国庆“黄金周”期间，大大小小的新老酸奶品牌促销大战可谓如火如荼。在北京西单购物中心、北辰购物中心等处的超市冷柜旁记者发现，几乎所有的知名酸奶厂商都派出了导购员高声推介自己的产品，价格调整幅度也较为明显：三元酸奶买三送一，伊利原味酸奶加送２５％、黄桃酸奶买八送一、草莓酸奶买八送二，光明和蒙牛均买八送二，名不见经传的圣雪大包装干脆由１１元多直降为７．５元。
乳品企业们纷纷在“金九银十”之际加强酸奶推广力度并非巧合。
众所周知，依旧快速增长的白奶市场已经烽烟四起，由于进入门槛相对较低，我国常温奶市场竞争更是日益白热化，几年前奋起铁骑抢入乳业的各路资本正在走进产品毛利率急速走低的尴尬境地。
乳业巨头加强酸奶攻势
追逐高额利润是资本的天性。当白奶毛利率日渐“苍白”之际，全国性巨头和地方诸侯纷纷挥师杀入或加强攻势，竞相开采酸奶这座新兴“金矿”。
有关统计显示，近年来我国酸奶产量逐年增加，且呈直线上升趋势，２００３年全国的总产量达到近２３万吨，近两年其产销量增长速度均高达４０％以上，大大超过白奶３０％左右的增长率，业内人士预测今后五年仍是酸奶的大发展时期。国际趋势也是如此，酸奶平均增长率为２０％左右，也高于白奶１０％左右的增长率。
这一切都在刺激着在白奶战争中奋力拼杀的乳品企业的神经。
继常温奶大户伊利进入酸奶领域之后，其“冤家对头”蒙牛去年也开始涉足这一领域，相继推出了普通联杯酸奶、果粒酸奶和乳酸饮品，意在尽快结束其常温奶单打独斗的液态奶产品构架，试图以此转移竞争焦点。三元股份今年以来开始频繁出售房地产、酒店等资产，集中精力发展自己的强项酸奶和巴氏消毒奶业务，继续支持２５０吨／日酸奶技改项目，目前一期１５０吨／日酸奶生产线的土建改造基本完工。地方诸侯们也开始重新考量自己的产品布局，不少企业开始认识到，仅凭其传承多年的瓶袋酸奶显然已经不能满足多样化的市场需求，并纷纷推出新包装和新口味以吸引新的消费群体。
对于这场日渐升温的酸奶战争，多年来牢牢掌控国内酸奶霸主地位的光明乳业也正在设法进一步强化自身的竞争优势，将７４４５万元上市募集资金用于建设保健发酵乳品生产基地项目，该项目已增加年生产能力３００００吨。此外，北京光明健康乳业也获得了１亿多的追加投资，目前已新增了３００００吨风味酸奶的年生产能力。
相较之下，国际酸奶品牌在中国市场上似乎颇为不得志。２０００年，在中国酸奶市场亏损近１０年的达能将自己的酸奶品牌无偿交给光明经营到２０１１年，一年之后上海达能就在光明的“魔棒”之下一举扭亏并实现近２０００万元的赢利，此后达能逐渐攀上了中国酸奶市场份额“榜眼”的位置。
但其它国际品牌似乎没有这么幸运。２００１年，“卡夫”这个美国酸奶市场第一品牌正式退出中国市场，意大利乳品巨头帕玛拉特目前已经全线溃退，而在光明和达能的左右夹击下，同处申城的另一国际酸奶品牌“优诺”也于２００３年底黯然“下课”。
但在业内专家看来，这些跨国巨头可能只是战略性撤退，以避开激烈的混战时代，等国内洗牌接近尾声时再挥舞资本大棒卷土重来。世界第四大乳业公司新西兰方塔拉集团就“逆流而上”，把“绣球”抛给了中国的奶粉老大河北三鹿。据业内人士预测，如果双方的合作涉足液态奶，就很有可能是酸奶及其饮品。
“企业纷纷加强酸奶攻势，表面上看是消费需求增长刺激所致，但实际上是对高额利润的追逐。毕竟这个新兴领域目前的竞争还不像白奶那么激烈。”上海铭泰铭观乳业咨询公司总裁劳兵介绍，经过近年来的竞争洗礼，目前白奶的行业平均毛利率顶多在２０％左右，而酸奶的行业毛利率却可以达到３５％至４０％左右。据悉，多年来光明乳制品毛利率始终高居行业榜首，酸奶的贡献功不可没。
通吃“健康时尚”
酸奶大战品牌为王
“白奶现在正成为中国消费者的生活必需品，而酸奶还是一种功能性的时尚休闲食品。”劳兵认为，对于这类食品而言，除了产品本身的品质及口感之外，消费者更为重视品牌带来的个性化体验，忠诚度一般相对较高，对价格不太敏感，因而厂商的竞争焦点将集中在品牌运作能力上。他表示，在国内市场诸多酸奶生产厂商中，光明的品牌营销能力堪称遥遥领先。光明基础杯酸奶一般承担着跑量重任，用以从容应对竞争对手的价格战，而高端酸奶则直奔利润目标，以品牌优势对竞争对手形成打压。
“光明在业内最先开始酸奶的市场运作，也早早就预测到酸奶健康时尚的发展趋势。针对年轻化高收入的新兴消费群体，光明高端酸奶在固有的高科技健康品牌形象又注入时尚个性化元素，并将它贯穿整个品牌营销全程。”让光明酸奶事业部总经理周振翔信心十足的是，无论是以“用心总有新感觉”为诉求的心的酸奶拌、在“美”和“味”之间建立“新关系”的芦荟、抹茶、玫瑰酸奶，还是驰骋蔚蓝海面上活力无限的“心爽”酸奶饮品，光明酸奶在都市时尚一族中都颇有“人缘”。
出色的品牌营销让光明收获颇丰。据了解，光明和达能酸奶的市场份额已经达到６０％以上，基本处于垄断地位。目前光明基础酸奶和杯装风味酸奶系列的平均毛利贡献率为４０％左右。
“光明酸奶的主要竞争对手不是国内品牌，而是国际品牌，比如达能、雀巢、卡夫、ＤＥＡＮＦＯＲ、方塔拉和优诺。虽然有的品牌短期内选择了战略性退出，但这些乳品大鳄是站在水边上看着我们在竞争，它们极有可能借助强大资本的力量重新进入。”周振翔表示，光明必须赶在国际品牌卷土重来之前就培育超越它们的竞争力。为此光明对市场部建设进行巨大投入，在人力资源配置上已经网罗了一大批来优秀的跨国一流企业的实战精英。他同时认为，卓越品牌必须得到卓越品质的支撑，继达能将酸奶品牌托付给光明之后，光明每年都要派出骨干力量前往法国达能实地取经。
酸奶大战能否拒绝辛酸
据悉，目前在全国保鲜酸奶市场上，除了光明和达能之外占据近４０％的份额外，蒙牛、伊利、三鹿、三元、味全、辉山、德氏和友芝友也进入前十名。惯打价格战的常温奶大户蒙牛和伊利在酸奶市场上也依然高举起这一看家法宝，再加上零零散散的地方性中小品牌也入局施展灵活身手，继炙手可热的白奶战争之后，酸奶大战已是山雨欲来风满楼。
业已风起云涌的酸奶市场会像竞争白热的常温奶留给厂商不尽辛酸么？
乳业营销专家分析认为，酸奶的进入门槛要高于常温奶，因此竞争的激烈程度要比常温奶相对缓和。酸奶前台的市场竞争实际上在拷问乳品企业在后台冷链建设、新品研发和渠道管理的三大能力。只有具备“三项全能”的品牌才能历经激烈竞争而屹立不倒，如果在一定时期内不能培育出相应能力，贸然进入酸奶市场的品牌只能接受淘汰出局的辛酸命运。
据悉，由于酸奶含有的活性乳酸菌需要在０－４度的冷链条件下生产储运，而冷链建设不仅需要巨大的投资，还需要相应的时间和管理经验积累，并非朝夕可至。光明、三元等城市型乳品企业目前大都具备一定的冷链基础，因此酸奶产品刚好与其主导产品巴氏鲜奶共享冷链通道，其中光明乳业早在１９９２年就率先在生产中提出全程冷链要求，经过１０余年的投资建设，目前已在全国各重点城市建立了一整套完善的冷链系统。
由于诸多品牌均把主要目标消费者设定为年轻时尚一族，而这类群体又具有追新求异的特点，因能否不断研究开发出具有竞争力的新产品、新口味以及新包装又为企业出了一道难题。有关资料显示，在我国，新品研发能力遥遥领先的依然是光明乳业，平均每年至少推出５款新品。光明酸奶新品迭出与其拥有亚洲最大实力最强的乳品技术研究中心显然有着直接关系，这个拥有包括博士后在内７名成员的酸奶项目组已经不再是原先单纯的传统酸奶产品开发组织，已经成为专注于发酵乳制品开发、并从事酸奶生产工艺研究、酸奶菌种及微生物研究的综合科研团队。
由于新鲜酸奶的大部分销售（或消费者购买习惯）主要来源于现代商超，相应的渠道管理也成为考验酸奶企业的第三关。除了传统的订奶上门和便利店通道之外，光明酸奶在现代商超管理上尤为擅长□主张渠道全占策略，追求产品铺货率，并且借鉴了跨国快速消费品企业的经验，编制了终端陈列手册，要求在执行过程中做到可见性、可得性、标准化、统一性。此外，良好的客群关系和以导购员为核心的终端拦截已成为光明酸奶的营销利器。
在竞争能力参差不齐的酸奶老将新军中，究竟谁能在未来的酸奶大战中不再上演白奶的辛酸？练就“三项全能”的功夫虽然并非朝夕可至，但却是一条必由之路。
