近年来，「爸爸带娃」话题从边缘走向主流，成为社交媒体与现实生活中的高频讨论对象。那些被网友们津津乐道的名场面中，既有状况百出的笨拙瞬间，也有脑洞大开的带娃「神」操作，更不乏爱意满满的温情时刻。在小红书上，风格迥异的「奶爸」群体声量正以惊人的速度增长——他们记录育儿日常、分享育儿知识，上演各类花式整活，用真实的生活切片让大众看见爸爸育儿的多元可能。
共担育儿的社会趋势下，「奶爸叙事」正在成为社交媒体新母题。种种舆论和看法的转变，也为品牌提供了新的洞察——在亲子消费赛道内卷加剧的当下，「爸爸带娃」正成为营销破局的新支点。如何跳出传统亲子营销的窠臼，以真实、有趣、有共鸣的内容打造差异化沟通，从而有效抢占用户心智？这一次，QQ星#披荆斩棘的爸爸 话题活动给出了新解法。
乘势「披哥」综艺热度
小红书携QQ星整活爸爸带娃
如今提及「披荆斩棘」一词，观众们往往会首先联想到芒果TV推出的大型舞台竞技类真人秀节目《披荆斩棘》系列。舞台上在面对挑战时不断突破自己、展现舞台魅力的哥哥们，与新一代奶爸育儿「直面挑战、助力成长」的内核不谋而合。
一边是「披哥」等综艺持续释放的男性成长叙事余温，另一边是公众对父亲育儿参与度提升的集体认同，QQ星敏锐捕捉这一洞察，携手小红书发起#披荆斩棘的爸爸 话题活动，借势「披哥」热综热度，通过「明星IP短剧+场景化种草+用户共创」的立体化传播，将QQ星原生A2β-酪蛋白有机纯牛奶「亲和营养」的产品主张嵌入爸爸们「披荆斩棘」式的蜕变历程中。
明星创意短片+无厘头生活剧情
小红书如何用IP俘获当代潮爸潮妈
①巧借穿剧设定打造创意短片，看三位明星「披爸」如何在穿越剧中「披荆斩棘」
与其它社媒平台侧重「明星单点宣发」的策略不同，小红书选择借助明星差异化人设构建「内容-情绪-场景」的闭环生态。本次小红书与QQ星联合打造的「披荆斩棘的爸爸」系列短片，巧借当下剧集中爆火的穿书、穿剧设定，以「穿越次元壁」为核心叙事框架，通过周柏豪、向佐、吴尊三位明星「爸爸」的差异化角色设定，构建了三组平行时空的亲子互动场景。
三条短片均以儿童为第一视角，通过登陆「披爸」穿剧体验系统「认领」不同的明星奶爸，在QQ星原生A2β-酪蛋白有机纯牛奶的助力下巧妙化解系统中的各项「危机」，完成任务的创意设定。
天台作为香港电影中极具标志性的场景，常被用于渲染警匪对峙的紧张氛围。在第一支短片中，宝贝登陆至披爸周柏豪港剧世界，恰逢一场危机四伏的「天台卧底抓捕行动」；一边喝着QQ星原生A2β-酪蛋白有机纯牛奶，一边凭借对港剧套路的烂熟于心——比如第一个出现的人肯定是被冤枉的、长得越像反派的人往往不是反派等细节——成功揪出卧底，大获全胜。
这场戏中戏的设计不仅在台词对话上复刻黄金年代港产片的精髓，几句「发生这个事情大家都不想的」、「最相信的人才伤人最深嘛」港片经典台词，让不少用户拥有「竟然在小红书看起竖屏港剧」的神奇体验。从一瓶牛奶引发的脑回路开挂，再到「爹系大哥」反被萌娃传授卧底技巧，周柏豪这波「不基础」的带娃设定掀起了从小红书热榜到各个兴趣圈层的讨论，带动无数UGC主动投稿——「这个系列能不能多拍几集，我是真想看啊」。
第二支短片中，向佐化身武馆馆长，带领穿越到武侠世界的宝贝迎战前来夺取秘笈的龙套大哥，却彻底颠覆传统武侠片的严肃套路——当反派气势汹汹踢馆时，这位俏皮老爸非但没有摆出宗师架势，反而突然放起动感音乐，在对手错愕的目光中跳起魔性舞蹈；眼看战斗即将打响，他又突然喊停，煞有介事地掏出毛笔写起「求饶书」；几番无厘头操作彻底打乱对手节奏后，他才突然变脸使出真功夫，一个漂亮的回旋踢将反派KO。视频的最后，当宝贝好奇追问家传秘笈时，向佐从怀中掏出一盒QQ星原生A2β-酪蛋白有机纯牛奶，告诉宝贝：「虽然为父不善言辞，但我知道你爱喝的味道」，为故事剧情作了脉络上的升华。
另一边，超人爸比吴尊迎来登陆「披爸」系统的宝贝，立刻开启了各种炫技模式，却难免用力过猛带来令人意想不到的意外。但当宝贝在QQ星附近遭遇偷心大王的埋伏时，这位不走寻常路的超人老爸竟穿着休闲卫衣破空而来，虽然被反派接连「放倒」却依然坚持战斗，最后和宝贝共同携手，在QQ星原生A2β-酪蛋白有机纯牛奶的加持下迅速补足能量，成功击退反派。
无一例外，在以上三支风格迥异的明星奶爸创意短片里，小红书摒弃了传统硬广植入，转而以剧情自然衔接，让QQ星亲和营养的产品特性成为爸爸们披荆斩棘的「神助攻」，在各种极具话题度的场景设定中巧妙露出，打造符合社区用户喜好的原生创意，更进一步撬动UGC的传播与热议。截止目前，三条剧情短片累计点赞量超2.7万次，优质评论数达1898条，#第一次看到这么抽象的港剧 、#向佐狠起来连自己都抽 等话题更上榜微博热搜，助力品牌在自然讨论中成功破圈。
通过解构传统叙事框架与重构类型元素，小红书联动QQ星共创的披爸短片在无厘头喜剧表象下植入细腻的情感内核，让用户在解码经典梗的过程中感受QQ星原生A2β-酪蛋白有机纯牛奶的核心产品力，使品牌主张「陪伴成长」有了更当代化的诠释。既踩准当下竖屏高质短剧在媒体平台上大获声效的趋势，又开创了亲子品类营销借势影视IP实现「场景化种草」的新范式。
②切中「奶爸经济」崛起风口，联动KOL内容共创实现精准种草
有人说，在过往亲子消费市场中，妈妈一直扮演着「绝对主力」的角色。但随着年轻一代家庭的关系重构和被越来越多人提及的责任平等观，爸爸们也在逐渐拿下这片消费蓝海的话语权。因此，品牌营销想要更精准渗透目标人群，就需要在话题活动中不断筑起高质量的内容「堡垒」。
这一次，小红书携手QQ星联动站内多位优秀博主，共同见证一场爸爸们的「披荆斩棘」带娃实录。
在面对宝宝肠胃娇嫩产生的转奶焦虑时，他们坚定选择QQ星原生A2β-酪蛋白有机纯牛奶作为过渡，这是因为原生A2β-酪蛋白的亲和特性，能够让营养吸收更轻松，大大降低转奶对宝宝肠胃产生的负担；此次，主打轻便易携的贴心设计，减轻宝爸宝妈们的遛娃装备负担，方便宝宝在户外饮用，小手抓握轻松，一小瓶刚刚好；如果碰上口味挑剔的宝宝也不怕，无数资深奶爸博主前来支招——QQ星原生A2β-酪蛋白有机纯牛奶营养好吸收、奶香浓郁，妥妥一大口感「征服术」，让宝贝轻松爱上喝奶。
从生活刚需到精细育儿，新一代「成分党」爸妈对于宝贝入口产品的要求越来越严苛，QQ星正是抓准成长阶段的高频痛点+场景化需求，为目标群体提供解题思路——营养方面，产自伊利限定有机牧场的QQ星原生A2β-酪蛋白有机纯牛奶，通过专业DNA技术筛选仅含A2β-酪蛋白基因的奶牛，从源头确保每一滴奶源兼具原生A2β-酪蛋白与有机属性，这种原生A2β-酪蛋白分子结构更亲和儿童稚嫩肠胃，能有效减少腹胀、腹泻等不适，助力营养高效吸收；成分方面，每100ml含有3.8g优质乳蛋白和125mg原生高钙，相当于把高钙＋优质蛋白同时拉满；口感方面，针对儿童味蕾偏好，锁留牛奶原本的鲜甜，口感细腻，入口醇香丝滑不糊嘴，让宝宝更爱喝；此外设计贴心的150-200ml小规格包装堪称「精准喂养」典范，一盒刚好满足儿童单次营养需求，灵活适应各种生活场景。
小红书此次联动多位垂直领域KOL打造的「披荆斩棘的爸爸」系列内容，依托年轻群体的真实喂养体验进一步释出QQ星核心产品力，将产品价值锚定在「家庭共同成长」的情感共鸣中，使品牌信息有效渗透至不同育儿圈层，最终推动品牌在自然讨论中实现认知度的提升。
③多举措传播动作夯实话题热度，打造「种草-转化」价值闭环
为更进一步沉淀优质内容、蓄水目标人群，小红书联动QQ星打出营销组合拳不断炒热话题，借助低门槛的积分打卡互动玩法和官号薯号召，力邀更多人开启多维多面的育儿话题讨论，深化品牌与目标群体的连接；同时在H5阵地搭建产品电商页面跳转入口，缩短用户种草路径，实现从口碑到转化的全域触达。
截止收官，#披荆斩棘的爸爸 活动总曝光达10.4亿次，话题页阅读量达1.1亿次，优质UGC笔记数量超3万篇，加之多个出圈话题的热力传播，助力QQ星在暑期+亲子的黄金营销时期曝光提升1014%、搜索提升149%，品牌内容渗透排名跃迁至TOP 1，并通过「明星定制短剧+KOL真实种草」的内容策略实现人群高效渗透，实现有效的人群辐射和心智种草，完成生意增长的同步突破。
差异化营销强化种草真实性
破解亲子营销同质化难题
此次「披荆斩棘的爸爸」营销的成功，本质是小红书「真实社区」生态与品牌价值主张的深度共振。不同于以往品牌营销单一单点的「功能叫卖」形式时，小红书选择将品牌主张嵌入社会情绪，强化新时代下父亲一职「共同成长参与者」的角色转变，更借站内海量真实的亲子育儿样本助力品牌精准锚定高潜人群，并串联起闭环完整的内容生态，让品牌「陪伴成长」的理念跳出生硬的说教框架，同时与明星竖屏创意短片形成「长尾共振」，持续扩大话题影响力，为品牌带来高转化的用户渗透。
《披荆斩棘》作为现象级综艺，其核心精神是「突破自我、敢闯敢试」，这种精神与父亲在育儿中的角色高度契合——父亲往往是孩子成长中「披荆斩棘」的引路人。而QQ星并未停留在爸爸带娃的表面话题，而是以「披荆斩棘」为锚点结合明星特质与大众真实需求，通过层层递进的传播策略，重构亲子营销的视角，传递「积极向上、共同成长」的正向育儿情绪，这种情绪不是「说教式」的，而是通过「故事化」、「场景化」的叙事，让用户感知品牌的主张不是空口说白话，而是有产品内核落地支撑，让品牌与用户的链接更为紧密；这种情绪亦不是表面的、单一的，而是将凭借着长尾效应激起更多垂类人群的回响，成为构建积极亲子关系的有力推手。
回望社交媒体中那些被冠以「爸爸带娃活着就好」、「新手奶爸迷惑行为大赏」等标签的内容，既承载着公众对传统父职角色颠覆的猎奇心理，也折射出社会对家庭责任共担的深层期待。从「披哥」到「披爸」，是看得见的男性成长共鸣，更是小红书与QQ星想借本次活动传递出的信息——一种「不完美却真实」的成长哲学。育儿路上的磕绊并不能否定父育的价值，那些或许笨拙却充满真诚的选择与尝试，恰恰是爸爸们为宝贝蜕变成为更优秀自己的有力佐证，就像QQ星以专业营养为基底，持续为孩子的成长提供亲和守护力，让每一份陪伴都更有底气。
