很多企业都有这样的一种困惑：经常一个新产品成功招商、铺货后，想着货如轮转、财源滚滚时，上市后突然发现，产品在终端走不动了!一时间，销售人员垂头丧气，终端失去信心，一个月后经销商也纷纷要求退货…….. 为什么新产品到了终端就此打住?如何让它在终端动销起来?
一、影响终端动销的因素分析
1、 产品因素：新产品口感是否适合，价格定位的高低是否合理性，包装档次是否支持价格，是否让消费者喜欢，产品结构的组合是否合理等
2、 品牌因素：品牌形象，知名度、美誉度;
3、 广告因素：力度不够，创意乏力，冲击力不强，媒体选择问题;
4、 终端因素：终端配合程度，竞争者强力反击，陈列设计，促销活动，终端铺货;
5、 人员因素：销售人员的素质，销售人员的工作积极性，销售人员的工作方法，厂商客情关系的处理与把握等。
6、 终端动销的方式：品牌影响，广告传播，促销导购，促销活动等;
二、终端动销的方法
1、买断终端——动用关系
被竞争品牌买断
产品不能做摆台陈列
少量进货，加强拜访频率
强化客情关系，主要是大堂经理与吧台
发展暗促，加大奖励力度
进攻团体在店内的消费
寻找自带酒水的核心消费者
2、独家促销——更好地使用资源
公司买断的终端
终端生动化、标准化陈列
终端陈列架、广告品的使用
扩大与客人的推荐面。良好、全面的客情关系
促销导购
促销活动
集中式、密集式消费者促销
3、同场促销——谁更优秀
本品牌与竞争品牌同有促销
良好、全面的客情关系
更好的陈列与宣传展示
更新颖、更有力的促销活动
安排更好的促销员，指导促销员扩大活动面
发展服务员暗促的力度
获得最好的促销包厢
4、自然销售——谁愿意多做一些
没有任何品牌促销
良好、全面的客情关系
终端生动化、标准化陈列
终端陈列架、广告品的使用
实施摆台陈列
发展暗促
加强终端的通路促销
三、终端动销的5个核心要素
1、 客情关系：分散客情与集中客情相结合;利益与情感相结合;常规与差异相结合。
客情目标：服务员、大堂经理、酒店老板或消费者(常客计划)
客情对象：确立关键客情人物，采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。
客情档案：建立服务员、大堂经理、酒店老板、常客资料档案。档案资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念日、关心的人和事件、近期面临的困扰、客情公关记录。
客情要求：要求相关人员与客情对象建立起朋友式的合作关系。
客情分类：业务员主要客情对象为服务员、大堂经理、仓管、财务;促销员主要客情对象为服务员、消费者;业务主管或经理主要客情对象为大堂经理。
客情标准(客情资源配置)：如：核心酒店每店150元/月，重点酒店50元/月;
客情方式：由业务人员或业务主管提出具体的关键人物的客情公关执行方案，报经理批准后执行。
分散客情：由业务人员或业务主管针对酒店具体情况开展单一的客情公关，按客情标准执行。一般情况填写客情公关申请表(客情公关对象、人数、招待或礼品方式、作用、费用)，批准后执行，特殊情况可电话申请，批准后执行，再补填客情公关申请表。客情公关费用必须由主管申请，电话申请不得超过30元。分散客情无法解决可转向集中客情。
集中客情：公司每月开展一次主题客情公关活动，即“XX之夜”，分类分次邀请关键客情公关对象与本公司业务、促销联谊互动，以集体娱乐、聚餐、酒会等形式集中强化酒店客情，建立良好的合作关系。费用每次控制在2000元以内。
2、生动化陈列：是否比竞争对手的生动化更具备优势呢?
3、终端包装
形象包转
物料使用
4、人员状态
业务人员配置：把维护能力强的业务人员调到核心酒店，每人负责5—6家
促销人员配置：把优秀的促销员调到核心酒店，后期可考虑把中等促销员调到核心酒店，把优秀促销员调到重点酒店
管理：划区、划岗、划店、划目标到人，实施加压式管理，并明确核心酒店业务人员的工作内容、工作要求、工作频率，建好酒店档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。
适应性：人员调整必须充分考虑到前期业务、促销积累的客情、人员的作业特点与能力。
配置方法：由业务主管级以上开市场分析会确定，确定执行方案。
5、促销活动动销推广
a)促销的意义
广义的促销是通过广告传播、公关活动、营业推广、人员推介、销售奖励等等方法促进销售实现
狭义的促销是普遍意义上的营业推广
促销是通过特殊的或一系列的手段或工具建立起产品与消
费者的沟通桥梁
促销是对企业或产品信息的传播和释放
促销的本质是用最适合的方法，最经济的投入实现销量的最大化和持久
b)促销的形式
通路促销
– 企业或制造商对经销商、分销商、批发商、终端等产品流向的各种环节进行促销
– 常用的形式有市场支持、物料支持、返利政策、奖励政策、营销培训、营销指导
消费者促销
– 产品销售者为刺激消费者消费需求所实施的活动
– 常用的形式有赠送物品、现金折让、消费演示、使用指导、售后服务
c) 通路促销的形式
市场支持:按进货量给予一定比例的投入支持，用于市场开发和消费
者促销
物料支持:配备一定量的促销品、宣传品，用于提高产品的销售力和
形象力
奖励政策:按照销售量给予不同比例的奖励(产品、物品、现金)以
激励经销商更多地销售产品
营销培训和指导:提高经销商的工作质量和积极性，促使经销商实现更多的销量，获得更大的利润
d)通路促销的问题及解决
通路促销的弊端
– 产生依赖
– 窜货乱价
如何避免通路促销依赖症
– 引导经销商共同投入
– 强化营销指导培训
– 适度实施物品或现金奖励
如何控制窜货乱价
– 加强市场管控
– 加大处罚力度
– 有效指导市场运作
– 专用包装或标签
– 通路促销要选择好时机
e)消费者促销的形式
赠送物品
– 促销品、大件消费品、买一增一、特殊物品如鲜花、纪念品、收藏品
现金折让
– 价格减让、刮奖卡、积分卡、开瓶有奖如瓶内放美金
消费演示
– 说明产品的使用方法，验证产品的可靠性、安全性
售后服务
使用效果、赠送使用附件
f)消费者促销的作用
尝试消费，认知产品
产生口感依赖，形成习惯消费
产生品牌偏好，形成品牌忠诚
形成口碑传播，扩大影响力
培育领袖性消费者，建立亲和力
坚定消费者的态度，形成重复消费
g)消费者促销的时机和方法
产品导入阶段
– 及时促销，提高消费者对产品的认知
– 密集促销，强化消费者对产品的认知
– 重点促销，抓住核心消费者需求
产品成长阶段
– 点面结合促销，形成销售氛围
– 节奏性促销，减少投入
– 多种促销，制造错觉，营造声势
产品成熟阶段
– 逐步取消单点促销，形成惯性消费
– 强化传播面，形成品牌效应
产品衰退阶段
– 大力促销，稳定消费
– 联合促销，整合资源，降低成本
– 互动促销，为新产品上市做铺垫
终端动销是产品能否最后取得市场占有的关键。当然，让产品在终端加速流通的方式还有更多。以上所列的“5种方式”，只是较为常用的其中一部分。在新产品上市后，厂家必须综合考虑，结合自身产品和竞争环境来应用。希望以上5种方式，有助于你取得地面动销的成功，最终取得全面的胜利
