“茶界茅台”竹叶青和小罐茶背后的变局:如何让中国茶再次伟大?

   日期:2020-01-09     来源:华商韬略    浏览:1921    
  摘要:竹叶青能否成为中国茶业期待已久的品牌破冰者?
  
  最近,李宇春和李易峰成为同一品牌代言人的消息引起网络热议。两位当红明星同时出任同一品牌代言人本就罕见。而且,他们共同代言的不是化妆品品牌、不是服饰品牌、也不是电子消费品牌,而是茶品牌——竹叶青。
  
  
  
  继小罐茶之后,竹叶青的强势霸屏再给茶行业的品牌化之路注入新活力。
  
  品牌破冰
  
  中国所有的生意都值得重做一遍。
  
  过去几年,在消费升级的大趋势下,国内消费者的购买力持续提高,消费需求也越来越严苛。为此,传统产业持续进行着现代化升级和价值重塑。
  
  从研发设计到行销,从企业战略到品牌定位,从品质到品牌,一切都在升级。当然,所有生意最终比拼的还是好产品和好品牌。这也是为什么苹果公司可以占据全球智能手机市场90%以上的利润。
  
  中国人对品牌的认可度在持续提升。2018年,全球奢侈品市场规模大约1.2万亿欧元,其中33%由中国消费者买单。
  
  可是,被吴晓波视为中国最有可能成为全球性顶级奢侈品品类的茶叶,至今仍处于大而散,有品类、无品牌的窘状。
  
  中国茶叶市场规模已经超过2000亿,可是年销售额10亿以上的企业却屈指可数。碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰等十大名茶几乎人尽皆知,可是却鲜有叫得上来的品牌。
  
  区域名茶如何走向全国?中国茶叶品牌如何破冰?
  
  这些难题困扰着整个茶行业。
  
  一些人正在试图改变,通过创新、创意塑造新的品牌机遇。典型如小罐茶,仅用了短短几年时间就成了闻名全国的茶品牌,以互联网思维和现代化产业运作方式颠覆了人们对传统茶行业的认知。
  
  而品牌方面发力更早,并且已将高端品牌印象深植众多消费者心智的竹叶青,这两年,也在持续进行战略、品牌、品质再升级。
  
  同为中国茶业品牌化引领者和代表者,二者又各有所长。
  
  小罐茶在创新颠覆、产业运作方式、占领大众消费认知等方面独具一帜。在这个“约定俗成”的传统行业,小罐茶大胆创新,铝罐包装、一罐一泡等设计后来成为很多同行的模仿对象;它一面让原本混乱无序的产业链透明化,一面给全民做了一次茶文化的普及教育,进而迅速占领大众消费认知,品牌形象深入人心。
  
  竹叶青则在品牌积淀、高端市场口碑、品质保障和全产业链路径打通等方面独领风骚。
  
  起步更早的竹叶青多有行业创举:如今市面上流行的一袋一泡、氮气充袋是竹叶青首创的;2003年,也是竹叶青在内陆首创了茶叶专卖店……
  
  通过“峨眉高山绿茶”这一细分品类切入高端消费者市场,竹叶青在品牌先行、产品聚焦、场景创新、渠道赋能、跨界合作等方面成为行业标杆,在高端消费市场积累了不俗的口碑,目前高端会员已经突破80万。
  
  董事长唐先洪曾表示,竹叶青日常销售平稳,没有出现过节销量很高,平时很低的大幅度波动。说明竹叶青的主要消费场景是自饮。言下之意,茶客是对竹叶青的品质买单,复购率高达80%。
  
  不过,竹叶青并未就此满足。
  
  12月17日,竹叶青在成都召开明星代言发布会,宣布李宇春、李易峰两位国民化、国际化程度很高的川籍明星成为新的品牌代言人,同时发布明星定制款论道。
  
  
  
  在巩固高端市场的同时,签约明星代言,既是竹叶青占领大众认知和年轻消费群体的一次积极尝试,也契合其“川茶-中国茶-世界茶”战略三级跳的大方向。
  
  竹叶青能否成为中国茶业期待已久的品牌破冰者?
  
  国礼的底色
  
  事实上,中国第一家品牌化运营的茶企不是八马茶业,也不是小罐茶,正是竹叶青。
  
  竹叶青作为茶叶品类由来已久。
  
  1964年,陈毅元帅视察峨眉山,在万年寺同僧人品茗对弈时,对所品新茶赞不绝口,遂问僧人:“此乃何茶?”老僧人答道:“此乃峨眉山特产,尚无名称。”并请陈毅赠名。陈毅说:“我看这茶叶形似竹叶,色青悦目,就叫竹叶青吧!”从此,竹叶青茶名声大噪。
  
  不过,在相当长一段时间里,峨眉山附近的竹叶青茶厂大多以卖散茶也主,卖不上价,生意很难做。
  
  上世纪90年代末,在茶厂跑销售的唐先洪发现了一些行业规律:一是各地都有自己的茶品,当地人大多只喝当地的茶,品类忠诚度很高;二是茶叶市场高度碎片化,几乎没有主导企业和主导品牌。
  
  于是,唐先洪决定接手国营竹叶青茶厂,决心“打造竹叶青品牌,打破川茶品牌僵局”。
  
  
  
  ▲2017年,唐先洪获入选《芭莎男士》巅峰人物并获得年度荣耀企业家大奖
  
  1998年,竹叶青品牌问世。
  
  可是,品牌无人推,品类却众人抢。当时,市场上充斥着大量冒牌的竹叶青茶,质量参差不齐,严重影响品牌声誉。
  
  在当地政府帮助下,唐先洪先后花了15万元,收购了其它茶厂的“竹叶青”相关商标。到1999年9月,国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权。
  
  自此,“竹叶青”不再只是集体共享的地理标志商标,成为中国名茶中唯一一个注册商标。
  
  创建品牌是一回事,成功打响品牌又是另一回事。
  
  为了铸造品牌口碑,唐先洪沿袭了16年直营店模式;放弃散装茶,用袋装茶提升保鲜度;选用最好的原料,保证品质;每年拿出销售收入的12%-15%做产品推广;建立装修风格标准化的直营专卖店,打造品牌意识。
  
  这些领先行业的大胆尝试,逐渐帮竹叶青打响了招牌。
  
  2004年中秋,唐先洪邀请金庸前来参观,临走还送给他一些竹叶青茶叶做伴手礼。回去后,金庸把茶叶送给蔡澜、倪匡等好友品尝。竹叶青茶的名声很快在香港文学圈传开了。
  
  喜欢喝浓茶的蔡澜后来成为竹叶青的忠实粉丝,“有时候喝别的茶要放很多茶叶才感觉到浓,但是竹叶青一小包放下去已经够浓了”。
  
  
  
  ▲蔡澜
  
  不仅文学圈,竹叶青在娱乐圈也颇有口碑。刘嘉玲、高晓松、冯绍峰都曾做过竹叶青茶的品鉴官,并且不断安利给圈内明星好友。
  
  成功的品牌运作迅速帮竹叶青打开了销路。中国茶叶流通协会公布的数据显示,2007年至2018年,竹叶青在全国高端绿茶市场占有率始终位居第一,连续11年高端销量遥遥领先。
  
  2019年,在整个行业销量普遍下滑的情况下,竹叶青却逆势增长数据:全年销售额同比增长26%,最高端的“论道”系列增长66%。
  
  不仅如此,竹叶青还被当做国家名片,屡次作为国礼送给外宾。2006年和2008年,竹叶青分别被作为国礼送给时任俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。今年年初,竹叶青还被选作中国国际交流中心唯一用茶,招待来自全球五十多个国家的驻华大使及联合国官员。
  
  过去,被作为国礼赠予外宾的地方名茶不少,可真正长期作为国礼的茶品牌只有竹叶青一个。竹叶青也因此有了“茶界茅台”的美誉。
  
  唐先洪坚信好产品是自带IP的,竹叶青的成功根本上还是源于其自身的品质。
  
  常言道“高山云雾出好茶”,中国名茶产区也几乎都位于高山。竹叶青产区不但位于北纬30度黄金产茶带,终年云雾缭绕,而且只在峨眉山海拔600-1500米区间种茶。
  
  
  
  茶多酚和儿茶素会随着海拔高度而减少,氨基酸则随着海拔高度的提高而增加,因此竹叶青喝起来鲜爽甘醇。
  
  为了保证原料品质,竹叶青100%采用明前春茶,而且纯手工采摘。近50000颗茶芽,才能精制出500g竹叶青;近500万颗茶芽,方能精选出500g论道级竹叶青。
  
  同时,竹叶青投入近亿元打造现代化生产线,又有中国第一批制茶大师刘祥云为首的制茶大师坐镇,工艺领先行业。中国茶芽的含水量国家标准是≦7.0%,而竹叶青仅有3%。
  
  一流的原料加一流的工艺带来一流的品质。这正是竹叶青作为国礼的底气。
  
  让中国茶再次伟大
  
  中国是世界茶文化的起源地,饮茶习惯最早可追溯至4700多年前的神农时代。从汉唐开始,中国茶和茶文化借由海陆丝绸之路传至世界各地。
  
  可是,墙内开花,墙外香。时至今日,反倒是日本茶道和英国红茶在全球范围内影响更甚。
  
  从体量上看,中国茶园面积占世界的60%,产量占世界的40%以上,仍是茶叶第一出口大国。可惜扮演的却是廉价原料供应商的角色,出口平均单价不到15元一公斤。
  
  中国拥有7万家茶企,约36万个茶品牌。然而全世界范围内最知名的茶品牌却是英国的立顿。
  
  这被戏称为“7万中国师傅敌不过一个洋徒弟”,令中国茶行业倍感羞辱却无可奈何。
  
  如何破局、复兴千年文化?
  
  产品量产难、标准制定难、价格透明难是挡在7万中国茶企面前的三座大山。
  
  7万茶企中,规模化茶叶精制加工厂不足2000家,茶农自建的小作坊仍是生产主力。这种茶农散种模式不仅效率低,质量难以保证,而且产量呈现强烈周期性和波动性,极大影响了大型茶企的原料供应,导致产品量产难。
  
  中国拥有数十种独立茶叶品种,且地域品牌林立,导致不同品种、甚至各品种内部都没有统一的行业标准,给生产和鉴定带来了极大不确定性,严重影响产品整体品质,导致中国整个茶产业处于内耗状态,无法以统一的形象树立大众品牌认知。
  
  没有统一的质量标准和检测标准,体现到消费终端就是价格的不确定和不透明。便宜的可能一公斤才卖几元,贵的每公斤可能卖上百万,全凭所谓内行人的一张嘴。
  
  只有翻过这三座大山,树立品牌、重塑产业价值,中国茶才有出路。
  
  针对原料问题,竹叶青采用“茶农+企业+合作社”模式,合作社组织茶农形成联合体,并为茶农提供生产资料、技术服务。竹叶青茶园与合作社签订稳定的供销合同,采取最低收购价、利润返还等方式,既保证了茶农的稳定收益,也保证了原料的稳定供应。
  
  针对标准问题。2018年,竹叶青对外发布其一直坚持的高端绿茶三大标准——高山、明前、茶芽,为推广行业标准不懈努力。
  
  在生产标准方面,竹叶青拥有一套严格的原料筛选技术流程。鲜叶进厂后要在质量检测中心接受50多项指标的质量检测,检验合格的鲜叶才能进入审评中心进行人工定级;制茶则需要经过严格把控的38道工序。
  
  
  
  在检测标准方面,竹叶青成品需要先对国家标准要求的检测项目进行全覆盖理化检测,然后再由专人进行感官审评,双管齐下。
  
  至于终端价格,则是线上线下全国统一零售、明码标价:其中,120g论道经典礼盒售价2280元。
  
  竹叶青带动品牌化的背后,其更重要的意义在于茶业产业链的再塑造,解决的其实是“统一度量衡”的问题:上游的规范化、生产环节的标准化和下游的透明化。
  
  产业链的重塑让茶农可以种好茶采好茶,茶企可以持续稳定做好茶,消费者也可以喝上好茶,反过来又可以提升上下游的盈利水平,以此形成一个良性的有效循环。
  
  在竹叶青等企业的牵头下,茶行业的品牌塑造与产业链重塑若能广而推之,中国茶再次伟大,出现可以与立顿抗衡的企业并非痴人说梦。
  
  一直以来,茶叶主要有两大消费场景,一是买来自己喝,二是买来送人。
  
  过去,买茶就像是抽盲盒。
  
  小作坊丛生、质量良莠不齐,以次充好的冒牌货到处都是,自己买来喝一不小心就会踩坑。
  
  价格也不透明,送出的茶到底值多少钱,送礼方有没有面子,收礼方有没有得到足够认可和尊重,完全靠猜,极大影响了茶叶在礼品市场的流通性。
  
  在竹叶青、小罐茶等企业的努力下,这些情况正在改变:买茶变得没有门槛,送茶也重新成为一种风尚。
  
  分众传媒董事长江南春喜欢喝竹叶青在圈内是出了名的,“我最常收到的礼物就是竹叶青!而且,身边很多朋友和老板都喜欢用它作为体面礼物送人。”
  
  几千年来,茶一直是中华礼仪之邦礼文化的最佳载体。一杯茶包含了养生之礼、谦和之礼、待客之礼和相赠之礼。竹叶青多年来的品牌塑造也为茶的礼文化复兴提供了价值担当。
  
  一切努力,最终目的都是:让消费者喝得放心、买得安心、送得舒心。
  
  而这正是“茶界茅台”竹叶青作为行业领导者,让中国茶再次伟大的底气和担当。
 
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