为进一步规范我市保健食品广告发布行为，指导企业依法依规申请广告审查，提高审查通过效率，依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（国家市场监督管理总局令第21号）等法律法规，结合日常审查工作，制定本合规指引。
一、适用范围与基本要求
本指引适用于本市行政区域内保健食品生产经营企业通过广告审查系统提交的保健食品广告申请。
（一）申请主体：应为保健食品注册证书或备案凭证持有人，或经其合法授权的生产经营企业。
（二）提交材料：依据《广告审查管理暂行办法》第十四条，企业应提交以下材料：
1. 《广告审查表》（系统生成，每页加盖公章）；
2. 与发布内容一致的广告样件（图文、音频、视频等）；
3. 申请人主体资格证明（营业执照）；
4. 委托代理书（如委托他人申请）；
5. 授权书（如申请人非批件持有人，产品注册证明文件或者备案凭证持有人同意生产、经营企业作为申请人）；
6. 产品注册证书或备案凭证（如批件持有人名称变更，上传总局盖章的变更受理通知书；如批件即将到期，上传总局盖章的延续注册申请）；
7. 申请人委托代理人的委托书及主体资格相关材料（身份证）；
8. 生产许可文件（含正副本及明细页）；
9. 涉及商标、专利、著作权等知识产权的有效证明及授权文件；
10. 其他材料：真实性声明和中英文证明。
二、广告内容合规要求
依据《中华人民共和国广告法》第十八条、《广告审查管理暂行办法》第七条，保健食品广告内容须符合以下规定：
（一）内容真实准确：广告内容应以市场监管部门批准的注册证书、备案凭证及说明书为准，不得超出范围。保健功能、成分含量、适宜人群、食用量等内容须与批件一致。
（二）显著标识齐全：广告须显著标明以下内容：
1. 警示用语：“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”；
2. 保健食品标志（须与注册/备案号一致，颜色、形状准确）；
3. 适宜人群和不适宜人群；
4. “广告”字样；
5. 预留广告批准文号“鲁食健广审（文）/（视）第 号”位置。
（三）禁止内容：依据《中华人民共和国广告法》第九条、第十八条及《广告审查管理暂行办法》第十一条，广告不得含有以下内容：
1. 使用或者变相使用国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽；
2. 使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或人员的名义或形象；
3. 使用科研单位、学术机构、行业协会或专家、学者、医师、患者等名义或形象作推荐、证明；
4. 表示功效、安全性的断言或保证（如“安全无毒副作用”“天然”等）；
5. 涉及疾病预防、治疗功能；
6. 声称或暗示保健食品为保障健康所必需；
7. 与药品、其他保健食品进行比较；
8. 含有“热销、抢购、试用”“家庭必备”“无效退款”“假一赔十”“评比、排序、获奖”等诱导性、综合性评价、保证性内容；
9. 利用广告代言人作推荐、证明；
含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、民族歧视等内容。
三、音视频类广告特别规定
依据《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》（新广电发〔2016〕156号）及《广告审查管理暂行办法》第十条：
（一）时长限制：单条广告时长不得超过60秒。
（二）显著标识要求：视频广告中，警示语、保健食品标志、适宜人群、广告批准文号等须持续显示，字体清晰可辨；音频广告中，上述内容须完整口播。
（三）仅宣传产品名称：依据《广告审查管理暂行办法》第二十三条，仅宣传产品名称（含注册商标）的，不再对其内容进行审查，但仍需提交样件。
四、知识产权相关要求
依据《中华人民共和国广告法》第十一条及《广告审查管理暂行办法》第十四条：
（一）广告中涉及商标、专利、著作权等知识产权的，应提供相应的注册证、授权书等合法有效证明材料。
（二）使用注册商标的，须注意以下事项：
1. 提供有效的《商标注册证》及授权书（如申请人非商标注册人）；
2. 商标授权人须与注册人一致；
3. 不得标注未注册商标（如“TM”标）；
4. 商标使用范围须涵盖保健食品类别（第5类或第30类等）。
（三）广告中使用数据、统计资料、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并标明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
五、常见审查问题提示
根据日常审查工作，以下问题发生频率较高，企业需重点防范：
（一）广告样稿内容标注不规范。主要表现为：警示用语未使用标准表述，如将“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”写作“本品不能替代药物”；保健食品标志颜色、形状或注册/备案号与批件不一致；广告内容超出批件范围，宣传未经批准的保健功能、成分、适宜人群或食用量；使用“改善记忆”“预防疾病”等暗示功效的用语；含有“假一赔十”“无效退款”“热销抢购”等诱导性、保证性或综合性评价内容；使用“胶囊钙”“芯动力”等表意不明的模糊用语。
（二）知识产权使用不规范。主要表现为：广告中使用注册商标但未提供有效的商标注册证或授权文件；商标授权人与注册人不一致；标注未注册商标（如“TM”标）；所使用的商标注册类别未涵盖保健食品（如仅注册在药品类别）。
（三）申请材料不完整或不准确。主要表现为：广告审查表未勾选商标等知识产权项目或未填报有效期；委托授权书未使用系统模板或未加盖公章；未上传食品生产许可证副本及明细页；产品注册证书或备案凭证与广告内容不一致。
六、法律责任
依据《中华人民共和国广告法》第五十五条、第五十八条：违法发布保健食品广告，责令停止发布，并处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
七、服务与监督
企业在广告申请过程中如有疑问，可咨询聊城市市场监督管理局广告监督管理科：0635-8510239
本合规指引是依据法律、法规、规章等针对保健食品广告审查中易发、多发的违法风险，作出的一般性合规提示。若引用的法律、法规、规章及有关规定等内容发生变动，依据最新内容执行。
聊城市市场监督管理局
2026年5月28日
