当下新茶饮行业已进入存量竞争深水区，流量红利消退、同质化竞争加剧、用户注意力高度分散，传统 “品效割裂” 的传播模式早已无法适配行业发展需求，“品效合一” 成为头部品牌突围的核心抓手。近日，刊发于全国新闻传播类重点期刊《新闻研究导刊》2023 年第 13 期、由舒波撰写的《论品效合一在新媒体传播中的创新实践》一文，系统拆解了新媒体环境下品效合一的底层逻辑与实践路径。而蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、茶百道、古茗、书亦烧仙草等头部新茶饮品牌的新媒体传播实践，恰好全面印证了该论文的核心观点，为全行业提供了可复制、可落地的品效合一标杆范本。
新媒体传播格局重构 议程设置变革打开品效合一全新空间
正如《论品效合一在新媒体传播中的创新实践》一文所指出的，新媒体环境彻底打破了传统大众媒体对议程设置的垄断地位，普通用户、意见领袖、品牌官方账号等多元主体共同成为信息源与传播节点，形成水平议程与垂直议程交织的传播生态；品牌不再仅是被动的信息发布者，更可主动参与甚至构建网络传播议程，将品牌价值自然嵌入用户信息消费场景，为品效合一落地奠定核心基础。
这一理论在新茶饮赛道得到了极致验证。蜜雪冰城堪称品牌主动构建全网议程的标杆，2021 年其推出的魔性主题曲，以简单洗脑的旋律、亲民的品牌内核，主动搭建了全民参与的传播议程，从 B 站出圈后迅速蔓延至全平台，用户自发进行二次创作、线下打卡，相关话题全网播放量破百亿。这场由品牌主导的议程设置，不仅让品牌 slogan 深入人心，快速拉升了国民度与好感度，更直接带动全国门店客流暴涨，实现了品牌声量与商业转化的同步爆发，完美诠释了议程设置变革下品效合一的核心价值。
同样，喜茶 2023 年与奢侈品牌 FENDI 的联名活动，也是品牌主动构建传播议程的经典案例。喜茶以 “轻奢茶饮 + 高端跨界” 为核心，主动打造了 “年轻人的第一份 FENDI” 社交议题，相关微博话题阅读量超 20 亿，小红书相关笔记超 30 万篇，成功引爆全网公域声量，既打破了大众对茶饮品牌的平价刻板印象、大幅提升了品牌调性，更实现了联名产品上线即售罄的爆发式转化，真正做到了 “议程引爆即品效双收”。
打破品效对立认知误区 品牌价值与商业转化实现双向赋能
《论品效合一在新媒体传播中的创新实践》一文明确提出，“品” 与 “效” 并非对立关系，而是相辅相成、相互转化的有机整体 ——“品” 是 “效” 的基础，良好的品牌形象与用户信任度，是降低用户决策成本、提升转化效率的核心前提；“效” 是 “品” 的验证与反哺，真实的转化数据与用户消费体验，能为品牌优化提供数据支撑，更能通过口碑传播进一步放大品牌影响力。
这一辩证关系在霸王茶姬的发展路径中体现得淋漓尽致。自成立以来，霸王茶姬始终深耕 “新中式国风原叶茶饮” 的品牌定位，通过国风包装设计、东方茶底产品打造、传统文化主题活动等长期内容运营，持续沉淀 “高端、国风、专业” 的品牌资产，在用户心中建立了清晰的品牌认知。正是基于深厚的品牌积淀，霸王茶姬的新媒体投放无需依赖极致低价内卷，依然能实现单场直播 GMV 破亿的转化成绩，核心爆款 “伯牙绝弦” 常年稳居新茶饮单品销量前列，充分印证了 “品为效之基” 的核心逻辑。
而蜜雪冰城则完美诠释了 “效对品的反哺”。作为下沉市场国民茶饮品牌，蜜雪冰城通过极致性价比的产品，实现了全国超 3 万家门店的规模化转化，海量的到店用户、消费体验与 UGC 内容，反过来持续强化了 “亲民、好玩、有温度” 的品牌形象。其打造的 “雪王” IP，正是通过无数用户线下打卡、线上二创的消费行为，从一个品牌符号成长为国民级 IP，进一步扩大了品牌影响力，形成了 “转化提升 - 口碑扩散 - 品牌升级 - 更高转化” 的正向循环。
内容创新破局 软硬广融合打造品效共生内容体系
内容是品效合一的核心载体。《论品效合一在新媒体传播中的创新实践》一文提出，新媒体传播中实现品效合一的首要路径，是打破传统硬广与软广的边界，通过 “硬广软化、软广硬化、场景化内容创作”，打造品效共生的内容生态，让品牌价值传递与商业转化在内容中同步完成。
硬广软化：效果投放同步沉淀品牌资产
论文指出，传统效果广告需跳出单纯的卖点堆砌，在追求转化的同时植入品牌价值主张，实现 “硬广软化”。这一方法已成为新茶饮头部品牌的投放共识。书亦烧仙草在抖音、朋友圈的信息流投放中，并未单纯主打 “低价特惠”，而是始终围绕 “半杯都是料” 的核心 slogan 与 “植物基健康茶饮” 的品牌定位，在推广团购套餐的同时，通过镜头呈现新鲜食材、手工熬制仙草的制作过程，让用户在点击购买的同时，深度感知 “料足、健康、高性价比” 的品牌特质，在实现转化的同时持续沉淀品牌资产。
古茗在下沉市场的本地生活投放中，同样践行了 “硬广软化” 的逻辑。其针对县域市场、学生群体的投放内容，在推广 9.9 元爆款套餐的同时，始终强化 “新鲜现切水果” 的品牌核心主张，通过门店现切鲜果、现萃茶底的真实画面，打破了用户对下沉市场茶饮 “用料差、不新鲜” 的刻板印象，既带动了单店核销率的大幅提升，又在区域市场建立了 “好喝、新鲜” 的品牌口碑。
软广硬化：种草内容打通直达转化路径
论文提出，品牌种草内容需在引发情感共鸣的基础上，设置清晰便捷的转化入口，实现 “软广硬化”，将内容流量高效转化为商业价值。茶百道在 KOL 合作内容中，将这一逻辑运用到了极致。其与抖音、小红书的美食、探店类 KOL 合作时，要求内容既要围绕品牌熊猫 IP 打造有质感、有共鸣的种草内容，又必须在视频、笔记中直接挂载门店团购链接，实现 “种草即拔草”。此前茶百道推出熊猫主题限定款时，合作 KOL 发布的 “城市熊猫打卡” 系列内容，单条视频最高带动超 50 万的团购 GMV，既完成了品牌 IP 的扩散传播，又实现了直接的销售转化。
霸王茶姬的小红书内容运营同样遵循 “软广硬化” 的逻辑。其与国风、穿搭类博主合作的 “新中式茶饮穿搭” 内容，以伯牙绝弦产品为搭配核心，打造符合品牌调性的国风生活场景，引发用户的情感共鸣与社交分享欲，同时在笔记中直接嵌入品牌小程序点单入口、新品专属优惠券，将内容带来的社交流量直接转化为订单，实现了品牌种草与转化的无缝衔接。
场景化内容：沉浸式体验实现所见即所得
论文强调，场景化、沉浸式的内容创作，能让用户在具体场景中感知品牌价值，直接触发购买行为，实现 “所见即所得，所感即所购”。喜茶的场景化直播便是典型案例，其摒弃了传统直播 “喊价卖券” 的粗放模式，针对不同用户群体打造专属场景：针对职场用户打造 “办公室下午茶专场”，针对年轻群体打造 “周末出游茶饮搭配专场”，联名活动期间打造 “限定主题沉浸式专场”，让用户在贴合自身需求的场景中感知品牌价值，同时直接下单购买，单场直播 GMV 最高突破 3 亿元。
蜜雪冰城的 “雪王探店” 系列短视频，同样是场景化内容的标杆。其打造的雪王 IP 走进校园、夜市、乡镇门店的趣味短视频，还原了用户日常购买茶饮的真实场景，既通过魔性好玩的内容强化了品牌亲民的形象，又在视频中直接挂载了周边门店的团购链接，精准带动了 3 公里内门店的到店客流，实现了品牌传播与到店转化的同步落地。
媒介全域协同 打通品效闭环的全链路传播矩阵
《论品效合一在新媒体传播中的创新实践》一文提出，新媒体平台分散、用户触点多元的背景下，品效合一的落地需打破平台壁垒，通过 “声量平台与转化平台联动、精准投放与内容运营双轮驱动、公私域流量互通互哺”，构建全域协同的传播矩阵，实现品效全链路闭环。
声量与转化联动：构建公域种草 - 私域拔草完整链路
论文指出，品牌需实现品牌声量平台与效果转化平台的双向联动，形成 “公域种草 - 私域 / 电商拔草” 的完整闭环。古茗在下沉市场的传播中，完美践行了这一路径：其在小红书、抖音等公域平台，聚焦 “大学生茶饮推荐”“小城周末打卡” 等垂直内容，精准触达学生群体、县域年轻用户，完成品牌种草与声量积累；同时在抖音本地生活、微信小程序同步上线对应种草内容的专属套餐，在种草视频、笔记中直接挂载转化入口，让用户被内容种草后，可一键完成购买核销，形成了从种草到拔草的无缝闭环，其县域门店的核销率长期稳居行业前列。
喜茶的联名传播更是将声量与转化的联动做到了极致。其每一次联名活动，都会先在微博、小红书、抖音等公域平台发起话题挑战、内容种草，引爆全网声量，完成品牌价值的传递；同时在微信小程序、抖音团购、线下门店全渠道同步上线联名产品，承接公域流量，实现爆发式转化。其与 FENDI 的联名活动，正是通过公域话题引爆全网关注度，同步全渠道承接流量，最终实现联名产品上线 1 小时售罄、品牌搜索指数暴涨 300% 的品效双丰收。
投放与运营双轮驱动：短期转化与长期品牌双向兼顾
论文强调，品效合一需实现精准投放与内容运营的双轮驱动，以算法投放实现即时转化，以长效内容运营沉淀品牌资产，二者相辅相成。茶百道正是双轮驱动的标杆品牌：一方面，其借助大数据算法，在抖音、微信朋友圈针对 18-35 岁年轻群体、门店 3 公里内的精准用户，投放本地生活团购广告，直接拉动到店转化，单条投放素材最高带动超百万 GMV；另一方面，其长期深耕官方抖音、小红书账号运营，打造 “熊猫店长的日常” 系列短视频，持续输出贴合品牌 IP 的趣味内容，沉淀了千万级粉丝，建立了高信任度的品牌口碑，为广告投放提供了优质的流量池，使其投放 ROI 远高于行业平均水平。
书亦烧仙草同样采用了双轮驱动的传播策略：其通过精准投放，定向触达注重健康的女性用户群体，主打 “植物基仙草茶饮” 的核心卖点，直接带动产品转化；同时持续运营官方账号，输出 “仙草养生”“健康茶饮” 相关的垂直内容，强化品牌专业形象，持续沉淀用户资产，实现了短期转化与长期品牌建设的同步推进。
公私域互通：实现流量循环与品效长效增长
论文提出，公私域流量的互通互哺，是品效合一长效落地的关键，通过公域获客沉淀至私域，私域精细化运营反哺公域裂变，形成流量的良性循环。霸王茶姬的公私域运营堪称行业范本：其通过抖音、小红书的公域内容与投放，吸引用户关注，以 “专属优惠券、新品试饮权” 为钩子，引导用户添加企业微信、加入品牌会员社群，沉淀至私域；在私域中，针对不同层级的会员推出专属福利、生日礼遇、积分兑换、新品优先购等权益，大幅提升用户复购率；同时鼓励社群用户发布新品打卡、国风穿搭相关内容至小红书、抖音等公域平台，以专属福利激励用户裂变传播，反向为公域带来海量精准流量，形成了 “公域获客 - 私域运营 - 公域裂变” 的良性循环，其私域用户的复购率是普通用户的 3 倍以上。
蜜雪冰城同样通过公私域互通实现了品效的长效增长。其通过公域的主题曲传播、雪王 IP 内容，吸引了海量用户关注，引导用户加入就近门店的社群；在私域社群中，每天发布专属优惠券、新品预告、周边福利，提升用户到店频次；同时发起 “雪王二创大赛”“门店打卡挑战” 等活动，鼓励用户在公域平台发布相关内容，以周边产品、免单券作为激励，带来了海量的 UGC 内容与公域裂变，进一步放大了品牌声量，实现了品效的持续提升。
技术数据赋能 实现品效可测的科学化传播管理
《论品效合一在新媒体传播中的创新实践》一文明确指出，大数据、人工智能等技术的发展，为品效合一提供了核心支撑，解决了传统传播中品牌效果难以量化、品效割裂的痛点，通过 “全链路数据监测、用户数据资产管理、AI 辅助优化”，可真正实现品效可测、品效可控的科学化传播。
全链路数据监测：精准归因优化资源分配
论文提出，通过全链路数据监测与科学归因，可精准评估不同渠道、不同内容对品牌与效果的实际贡献，优化资源分配。喜茶搭建了行业领先的全链路数据监测体系：品牌层面，实时监测全网品牌搜索指数、话题热度、舆情口碑、用户好感度等指标；效果层面，全程追踪不同平台、不同内容的曝光量、点击量、转化率、GMV、用户获取成本等核心数据。通过科学的归因模型，喜茶精准判断出小红书种草内容对品牌声量和长期转化的贡献度最高，因此持续加大小红书的内容投入，同时优化了不同平台的资源分配比例，大幅提升了整体传播的品效比。
古茗则通过全链路数据监测，实现了不同区域市场的精细化运营。其借助第三方监测工具，对全国不同县域、不同门店的投放内容、传播数据进行全链路追踪，精准分析从内容曝光、用户点击到门店核销的全流程转化情况，针对不同区域的用户偏好，优化投放内容与策略，使其下沉市场的投放效率提升了 40% 以上，同时在区域市场建立了清晰的品牌认知。
用户数据资产管理：精准分层实现个性化品效提升
论文强调，整合全平台用户数据，构建用户数据资产体系，对用户进行精准画像与分层运营，可最大化提升品牌体验与转化效率。茶百道整合了抖音、小红书、微信小程序、线下门店等全渠道的用户数据，搭建了统一的用户数据平台，对用户进行精准画像与标签化管理，划分出 “学生群体”“职场下午茶用户”“水果茶爱好者”“国风 IP 粉丝” 等多个用户层级。针对不同标签的用户，茶百道推送个性化的内容、产品推荐与专属优惠：给学生群体推送周末特惠、假期拼单福利，给职场用户推送下午茶多人套餐，给水果茶爱好者推送当季鲜果新品，实现了 “千人千面” 的精准触达，既提升了用户的品牌好感度，又大幅提高了转化效率。
霸王茶姬则通过用户数据资产管理，实现了品牌与转化的双重提升。其基于用户数据，区分出 “国风文化爱好者”“原叶茶资深用户”“礼品需求用户” 等不同群体，针对国风爱好者推送线下国风活动、限定国风周边，针对原叶茶用户推送限定茶底新品、专业茶文化内容，针对礼品需求用户推出节日限定礼盒，在精准传递品牌价值的同时，实现了不同群体转化效率的最大化。
AI 技术辅助：高效优化创意与传播全流程
论文提出，AI 技术可辅助内容创意生成、投放策略优化、舆情实时管控，全方位保障品效目标的落地。蜜雪冰城已将 AI 技术全面应用于传播全流程：其利用 AI 技术生成多版本的广告创意、短视频脚本、雪王 IP 内容，通过 A/B 测试快速筛选出用户喜爱度高、转化效果好的创意内容，大幅提升了内容生产效率与投放效果；同时借助 AI 舆情监测系统，实时追踪全网品牌相关内容，及时应对负面舆情，维护品牌形象，保障品效目标的稳定实现。
喜茶则借助 AI 技术，实现了投放策略的实时优化与内容创意的高效产出。其通过 AI 系统实时监测广告投放数据，根据实时转化情况，动态调整投放的人群、时段、预算，最大化提升投放 ROI；同时利用 AI 辅助生成联名活动的创意方向、新品宣传文案、短视频脚本，大幅缩短了内容生产周期，快速响应传播热点，实现了品牌传播与转化效果的同步优化。
结语
正如《论品效合一在新媒体传播中的创新实践》一文在结语中所强调的，新媒体环境下，品效合一的创新实践并非单一环节的优化，而是一场涉及内容、媒介、技术、思维的系统性变革。在新茶饮行业存量竞争日益激烈的当下，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等头部品牌的实践，全面印证了该论文的核心理论与实践路径，为全行业提供了清晰的参考范本。
对于新茶饮品牌而言，唯有摒弃 “品效割裂” 的传统思维，以用户为中心，以内容为根基，以数据为驱动，构建品牌价值传递与商业效果转化共生共长的传播新生态，才能在激烈的市场竞争中，实现品牌长期价值与短期商业收益的双重最大化，走出可持续的发展之路。
本文核心理论与观点均引用自《新闻研究导刊》2023 年第 13 期论文《论品效合一在新媒体传播中的创新实践》，作者：舒波
