日本全国超市协会发布的《超市白皮书2025年版》（以下简称“白皮书”），为我们揭示了日本超市行业在物价攀升、人口结构变化及消费行为变迁等多重挑战下的真实图景。其中第四章揭示了消费者行为模式正呈现多元化、分层化特征，超市不再仅仅是商品销售场所，而是满足多种生活需求的社区枢纽。
一、购物习惯分化：年龄与家庭结构成关键变量
调查显示，日本消费者的购物时间呈现明显分化。这种分化背后是不同人群生活方式的差异：
60岁以上老年人主导平日上午购物潮，他们看重清晨生鲜品质和安静环境；20-59岁上班族则倾向于平日晚间或周末白天，追求工作与购物的平衡；单身家庭偏好傍晚购物，2人家庭选择下午，3人以上家庭则集中在周末进行集中采购。
购物频率数据进一步印证了这一趋势。近九成消费者每周至少购物一次，其中39.5%的人群每周购物2-3天，成为主流消费力量。值得注意的是，40-59岁单身人群中“几乎每天购物”的比例高达21.2%，反映其独特的生活节奏和消费模式。
二、超市竞争力核心：地理位置与积分制度并重
在选择超市的决定性因素中，地理位置便利性（38.2%）和积分优惠（24.4%）位居前两位，价格、商品新鲜度、种类丰富度等因素紧随其后。这表明消费者在追求便利的同时，也越来越注重购物体验和经济性。
一个显著趋势是多店使用行为的普及。74.7%的消费者使用2家及以上超市，仅25.3%忠诚于单一门店。消费者根据不同需求选择不同超市：大都市圈居民更看重“地理位置便利性差异”，而40岁以上人群更关注“商品种类差异”。女性中年消费者（40-79岁）则对“特卖日价格差异”和“积分服务差异”更加敏感。
三、品类统治力：生鲜食品绝对主导，日用品面临挑战
超市在食品领域的统治力依然稳固。调查的22个品类中，17个品类的超市购买率超过50%，其中7个品类超过90%：蔬菜（94.3%）、水果（93.6%）、肉类（95.2%）、鱼类（94.6%）、乳制品（90.8%）、冷藏加工食品（92.0%）和调味料（90.9%）。
然而在日用品领域，超市面临激烈竞争。洗涤剂（39.4%）、纸巾卫生纸（41.6%）的购买率明显偏低，化妆品（13.5%）和医药品（9.5%）更是被专业渠道主导。这表明超市在非食品类商品上需要重新思考定位和策略。
四、熟食业务：超市业绩增长新引擎
熟食业务正成为超市增长的新引擎。约四分之一消费者每周使用盒饭与熟食2-3天以上，近半数消费者每月至少使用一次。
购买动机分析显示，“想立刻吃的时候”（平日32.1%，休息日26.5%）、“嫌做饭麻烦的时候”（平日23.9%，休息日27.8%）和“没时间做饭的时候”（平日19.5%）是主要驱动因素。这表明超市熟食不仅满足即时需求，更成为消费者应对快节奏生活的解决方案。
有趣的是，消费者对熟食品类选择呈现明显偏好。油炸食品（可乐饼、炸鸡块）和寿司类因性价比和便利性成为“因是超市才购买”的典型商品。
五、满意度悖论：高满意度与明确痛点并存
尽管79.8%的消费者对常用超市表示满意（其中17.2%“非常满意”），但调查也揭示了明确的改进方向。消费者满意点集中在：生鲜品质、价格优势、商品齐全性、便利设施、支付便捷性和积分服务。而不满点则包括：价格偏高、鲜鱼种类减少、缺货断货、收银排队、停车位不足、清洁问题等。
不同年龄段满意度差异明显。20-39岁消费者中“非常满意”比例最高（31.1%男性，26.9%女性），但“说不清”的比例也较高，反映年轻消费者对超市体验有更高期待。随着年龄增长，满意度呈现上升趋势，60岁以上消费者中“比较满意”的比例超过70%。
六、转型路径：从商品销售到生活解决方案
基于消费者行为数据，日本超市行业正面临以下转型方向：
精细化运营：针对不同客群制定差异化策略。针对老年人的平日上午优化，针对上班族的晚间和周末服务强化，针对单身家庭的小包装和便捷食品开发。
熟食业务升级：不仅扩大品类，更要提升品质和差异化。重点发展油炸食品、寿司等优势品类，同时考虑与专业店铺合作提升弱势品类。
数字化体验提升：无现金支付、自助收银、积分数字化等已成为基础需求。年轻消费者更期待个性化推荐、线上线下一体化等创新体验。
商品策略重构：巩固生鲜食品核心优势，重新规划日用品和特色商品策略，考虑通过联营、专区等方式提升竞争力。
门店模式创新：根据商圈特性优化门店规模和业态组合。都会区强化便利性和熟食，郊区强化停车场和家庭购物体验。
日本超市行业的转型启示在于：成功不再取决于单一因素，而是如何精准把握不同消费群体的需求变化，将超市从商品销售场所升级为生活解决方案提供者。
素材来源：
《2025年版 スー パーマーケット白 書》——全国ス--マ-ケッ卜協会National Supermarket Association of Japan
www.super.or.jp
本文引用的《超市白皮书2025年版》原素材由日本流通经济研究所特约研究员李雪博士提供