以下是文字实录：
黄奎璋：蒙牛过去十多年发展比较快，可能大家看到的是蒙牛营销方面的部分，我们过去几年，包括质量、生产、研发都下了很大的力度，所以希望将来有机会也可以获邀在协会里面跟大家分享这些努力。过去两三年乳业经历了不少的事情，我刚才进穆总聊，他说我们自己的内功到底练得怎么样，假如我们的内功练得不够好，恐怕我们还会遇到蛮多的事情，那蒙牛过去遇到了这些事情，但是这几年我们一直在想办法锻炼自己的内功，如何把该做的事情做对，然后把可以协助我们团队进步的事情不断从外面找到根源，让我们整个公司尤其在营销这个部分能够更进步。
我接到这个题目的时候，我们整个公司都在想怎么跟大家分享我们的营销策略，如果跟各位讲品牌策略，恐怕也不太适合，为什么？因为有些策略要在比较大的平台上才有机会去做，那后来我们想想，我们应该把我们的思维的方式跟大家一起来分享，我们是怎么样操作我们营销策略。我是台湾人，到蒙牛干营销液体奶，各位比较熟悉的超级女声就是我们那个时代做到的。
我们蒙牛的营销策略没有那么神奇，也不是每年都有火箭升空和超级女声，都是偶意为之的，偶意为之的影响后面一阵子。消费者为什么要买我们的产品，要靠大的活动才有办法推动我销售的话，那只是对某一部分品牌，比如超级女声对酸酸乳的销售影响非常大，一年之间跳到25亿，我有一个早餐奶，也有一个机会利用一个事件，从1亿涨到10亿，但是不是天天这样过年的，还是要回到基本面，怎么样把消费者购买的关键找出来。过去的几年大家都很清楚，最早刚刚开始改革开放，我厂有什么产品，管你的，你买就是了，你吃就是了，至于为什么要消费者买，恐怕没有人特别留意，可能是计划经济留下来的影响。但是过去大概七八年前，我们发现通路越来越强，家乐福、好又多、大润发一个个出来，所以通路逐渐主宰了生产过程，厂商也受它的影响，通路掌握很大的资源，现在消费者的意识越来越强，已经不像第二个阶段，现在已经变成消费者是最强的。我们最近国家都一直在谈质量问题，所以已经不是像以前通路多强，生产上多强，而是消费者需要什么，我需要的东西是好的，只要你没有办法给我提供好的，对不起，你再大的品牌我都不理你。所以整个蒙牛营销策略，我们最早跟各位是一样的，我们从4P开始，产品、价格、场所、促销。最后买卖影响力的转移，已经不再像以前把4P做好，消费者就买你的账，所以前几年我们运用4C。消费者、成本、便利、沟通，怎么知道消费者想什么，怎么知道消费者的成本是什么，还有让消费者如何更便利购买这些产品或者使用产品，还有你怎么知道你卖的产品是我所需要的。最近我们由把这些更精进，我们前一阵子特别把4C的倡导者请来跟他们一起讨论，给了我们这几个概念。USP。独特的销售主张，你的产品你说比人家好，那你的主张在哪里？卖点在哪里？但是这个还是在那里，还是在厂商生产商的角度在做这个事情。所以我们又再继续讨论，又发现另一个独特的购买主张。怎么想到消费者要买你这个产品，不是你想卖它，而是他为什么要买你的产品，大的动机是什么，他的需求是什么。所以我们有以下这四个内容，我们一个个分享一下。
不再只是产品，以前我们只要出来一个产品，反正只要大家需要，反正物资也缺乏，也没有成品牌。现在不是了，现在考虑消费者买我这个产品他的欲望和需求是什么，如果没有符合他的欲望和需求恐怕就没有办法。以前我们都讲价格很重要，价格结构很重要，但是演变到后来的时候，因为大家要抢市场，所以就了一件什么事，所以大家开始甩价。我04年在的时候，我的酸酸乳可以卖到2.5，现在他们告诉我说均价是1.8，然后特价时候1.5。有时候要做什么特价的话，酸酸乳就是赔钱。所以我们要回过头想不只是价格吸引他，而是要满足消费者的需求，我要付出的成本。我要满足他我所需要付出的成本。第三个，不只是在场所，你到什么地方去卖，而是我出来的这些产品，我要卖的这些产品我是不是在消费者他所知道的，他所在他脑袋里面第一印象，我要买这个产品我要在什么地方应该可以买到，他的便利性。最后一个，不是在促销，不只是促销，我这个产品多好，而是他为什么要买这个产品，而我能够满足他，然后我能够运用各种沟通的方式让他了解我这个产品对他是好的。所以蒙牛运销的哲学，唯一历久不衰的优势就是我们一直想办法了解消费者的需求在哪里，而不是一味的告诉他我的产品怎么样，而是我了解他的需求是什么样的。
所以我们整个经营心态也在改变。第一是产品的驱动，99年刚开始到03年我们就做一件事情，我的竞争对手有什么产品，我就有什么产品，而我的产品稍微比他好一些，比他更好一些，比如他的奶没有那么香，我想办法把水抽一些让它更香，但是还是一样，人家有我也有，这是第一个阶段。我们逐步在想不一样了，我应该要有所创新，所以我们出来一个特仑苏，而且我们有一个口号叫“不是所有的奶都叫特仑苏”，我们逐步去把需求给创造出来，但是这个需求是不是真正的消费者的需求，我们还不敢确定。现在我们知道我们的特仑苏其实做得蛮好的，高端奶我们大概占了绝大的优势，但是这还不够，我们回头要想，我出来的这些产品到底有没有满足消费者，我们又出了未来星儿童奶。你的产品有在多好处，没有满足我的需求，这个产品对我来讲还是没有用的。
第三，我们重新定义营销。以前我们讲价格，定价不是你不能卖高，而是你要去回头了解消费者想买的是什么，消费者想买的不只是你的产品跟服务，更是对这个产品未来的体验和期望。比如说我的特仑苏卖得比人家的贵？而且我特仑苏从来不做价格的改变。我可以送你东西，但是你绝对不能要我降价，因为我想办法让你体验到你对特仑苏的期望和对它的体验，它确实是不错的。而且我们觉得更重要的是到底什么是产品对消费者对客户的价值，所以我刚才在讲说我们一直在研究消费者为什么要买这个产品，而不是我要卖他这个产品，我不是很理性的告诉他你买我的特仑苏，我的蛋白质比较好什么的，我不只是告诉你这些。我还要更感性的去感动你，你买我特仑苏或者买未来星或者其他的产品，它符合你什么期望，去感动他，让他变成我真正的忠实的消费者，而不只是因为我的产品比人家有特点，在产品的质量或成分上比人家更好，不仅仅是这样。所以我们更加强调对消费者的研究，我这个部门就在做这个方面，除了支持营销的方面之外，我们这个部门现在在全力做这个，想要了解他们想的是什么，这些人是谁，我要怎么样在他的身上去投资，然后当我这样投资的时候我希望他们做什么，然后同时很重要的是他们为什么这么做。所以刚才有提到USP跟UPP，独特的销售主张跟独特的购买主张，独特的销售主张是我公司出发点，还是生产者为出发点，独特的销售主张就不一样了，是消费者你想的是什么。
我们原来的方式是我想销售什么，我选定的销售目标，我开始去选谁，我们以前的做法，我选到了以后就开始做策划案，紧接着创意就进来了，媒体就开始打广告，货铺了，大家认为这样就可以卖。但是现在我们逐步改为这个样子，用比较新的想法来新，我们要把营销目标和受众选出来，紧接着下一步是我们要用什么方式来跟他们沟通，我的媒体应该怎么做，能够让他有感受，除了理性之外还有感性的部分，我应该用什么方式来沟通，最后我才把我这个创意做出来，而不是倒过来，第五个阶段到刚才的第三个阶段。所以我们认为用这样的方式能让我们的消费者更有理由去买我们蒙牛的产品。所以可以看到我们过去几年，12年来的口号。第一个，是请到我们草原来，这个部分就是跟谁。慢慢我们想如何把我们的特点讲出来，所以有了“自然给你更多”、“只为优质生活”，逐步我们想如何能够满足“每一天为明天”、“好品质绿生活”。我们还要让消费者对我们更满足。以前我们以销售产品为中心，大部分我们是针对大众营销，那个因为我们以前的盘子还小，现在我们的盘子比较大了。以前我们注重交易销售，那时候注重市场份额是不是一直在增加，我们现在已经稍微有所改变，我们逐步以消费者为中心，如何让消费者买我们的账，因为盘子大了，所以我们开始去切割，所以我们逐步变得有针对性的营销。然后更重要是跟消费者关系和感情上的建设，不只是卖给你产品，而是除了卖给你这些产品以外，我这些产品能不能带给你更多，除了喝牛奶以外的这些事情，还能不能带给你更多。然后每一个有针对性的营销理念的这个份额我们是不是能够不断扩大。所以未来两三年，我们事实上在做一件事情，作业标准化，以前我们比较随性，也不是随性，因为我们历史没有那么悠久，我们才第12个年头，所以我们有些事情要做得更好更标准恐怕还不太容易。所以我们整个营销系统做一个组织再造的工作，我们打造一个标准化作业的团队，大家看我第一步第二步第三步不断循环，不只是销售队伍，包括市场部，包括其他的职能部门现在都在整体改变当中。这整个工作从今年年初算起，三年内要完成，我们要把事情做正确，正确的做事，做正确的事，没有什么。我们没有什么比较了不起的，我们做的是很寻常的事情，我们只是思维有所改变，谢谢大家！
