精神分裂时代的营销

   日期:2016-08-02     作者:刘老师论坛    浏览:835    

什么是快销品?之前,传统快销品的主流营销原点就是瞬间决策!以终端铺货率、可口可乐的四到(三到)影响至今;

瞬间决策适用于传统终端(线下),也适用于线上渠道!但是,线下渠道的流量是自带的,线上流量是靠拉来完成的。两种流量对于企业而言都要付费。

但是在电商流行初期,传播成本较低,甚至有人有传播特权(低成本、甚至免费);以后这种成本会越来越高!线下终端在初期成本也没有那么高的。所以,当电商成本拉高之后,线上线下成本趋于平衡,甚至线下成本低于线上。这就是B端平台电商瞄准C端的一个原因。

因为瞬间决策、低值、价格透明等原因,电商在初期根本就没有把一些不具备电商属性的快销品纳入视线;传统快销品的三大法宝:铺货率、生动化、广告促销;电商逻辑里面把这个改造成:流量、场景化、互动;传统快销品与电商 PK场景模拟:一帮做着电视广告,拿着 POP ,一帮用着微博、微信,拿着手机 ……一帮用着新闻联播体,一帮用着火星文......一个是主流,一个是潮流;2015年前 3 季度,全国软饮料销售量约为 1.3 亿吨,同比增长仅 4%。 2014 年,这一数据增长率为 13%。而在 2001—2011 年,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过 20% 。

五年前,厂家随便出个饮料丢在渠道就能卖,今天,动销成了大问题 ……

传统快销品成功大多是以深度分销或深度协销模式构建起来的渠道终端团队,这个队伍对于大品牌而言,往往是几万甚至几十万的大部队,镇守着主流销量!这部分人群的改造是个庞大工程,直接转入新世界的增量争夺,难度极大!

传统快销品企业的部队,更稳妥的做法是,两条队伍打天下:一个抓主流销量,一个布局未来潮流品牌!

一只部队渠道终端的人海战术;一只粉丝鼠标的特种部队!从品牌的角度,市场部有只部队引导线上聚合粉丝。从销售部的角度,一只部队抓主流销量,一只部队抓潮流销量!从渠道布局的角度,增量品牌(品种)重新布局经销商!

线上聚合粉丝,线下抓取终端(渠道)!线上会喊,线下能做!潮流博眼球,主流修地球!更新自己的渠道分类标准,线下扫街,线上扫网!线下终端依然靠深度分销(协销)扫街铁军支撑;线上终端建立补充网,平台电商、城市分布式电商、社区电商等新型终端则用另外一只部队做功课!

在主流萎缩,潮流抢劫的时代,很多经销商(厂家)都会犯精神分裂症:主流 OR 潮流。

精神分裂时代会诞生三种类型的品牌,第一种是互联网原创品牌,特点是即在线上喊,又在线上卖!第二种是互联网复合品牌,特点是线上喊(也做),线下做!第三种就是互联网门外品牌,线下喊,线下做!

第一种:三只松鼠

第二种:江小白、小铭同学

第三种:自己对照

经销商也可以如此分类,根据其装备进行分类。例如:有的经销商现在仍然手工记账有的已经装备访销软件、管理平台、现代化工具;谁会胜出?不能一概而论,但是有两点可以肯定: 1 、年青打败年老! 2、创新打败守旧。无论企业,无论经销商,三年不能更新(思想、装备)就危险了

最后一句话:这是一个精神分裂的时代!

 
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