【编者按】由网易科技专栏投稿平台“易语中的”联合专栏作者周太黑重磅推出的“县域电子商务行动指南”系列报道，简要地概括了一个县域开展电子商务的基本过程，涵盖了从领导的思想工作、到提供组织保障和制度保障、营造电商氛围、聚合电商资源、推动电商发展、实现县域产业转型升级和改善民生等等多个方面。我们把它分为“认识篇”、“准备篇”、“启动篇”和“提升篇”四个部分。《县域电子商务行动指南(1)：认识篇》后，今日推出系列报道的第二篇《县域电子商务行动指南(2)：准备篇》，我们将详细解析人们对电子商务的“认识”问题，或“意识”水平问题。
文|周太黑
一、设组建会请参谋
对电子商务这事儿有了认识后，就该做点准备工作了。周太黑的“县域电商心诀”第三句是“设组建会请参谋”。这怎么理解?这里的“组”是指“电子商务领导小组”，“会”是“电子商务协会”，“参谋”是指给地方政府当顾问的专家。您要说是“砖家”也行，现在的专家满天飞，十有八九是“砖家”，比如周太黑，呵呵。
可能有人要问了:电子商务是新新人类的事情，搞“组”、“会”和“参谋”这些老掉牙的劳什子作甚?其实不然。本人写这个“县域电子商务行动指南”的假设是县域政府不再袖手旁观，坐视当地电子商务自生自灭了;而是积极参与，推动属地的电子商务实现系统化、规范化、高效率和有章法地发展。要想达成这个目标，搞“组”、“会”和“参谋”就十分有必要。
首先说说这“电子商务领导小组”。
这不是为了多解决几个人的就业，而是为了竖起县里电子商务的“大旗”——旗之所向，人之所趋;还要成为县域电子商务的发动机，马达轰鸣，动力澎湃。2008年，浙江义乌江东街道的青岩刘村为了推动村民发展电子商务，第一个举措就是成立了“发展电子商务领导办公室”，只不过是村级的，而且只有刘文高这个“光杆司令”。所以，我们有理由相信：从某种意义上讲，当时成立这个村级的“发展电子商务领导办公室”，很可能是文高同志想让后续开展的工作师出有名，或许也是想给自己壮壮胆，呵呵。但后来的发展证明了这个机构的重要性：避免了一般县域电子商务起步时各自为战，盲目试错的情况发生，而是有组织、有规划地为网商们解决了货源(采取串货、网货超等模式)、仓储(协调工业园区、外部智能仓储)、人才(免费培训、引入义乌工商学院)、知识(专家、内部交流、资源整合)、营销(打造地域品牌、网商联合营销)等许多难题，大幅度降低了网商们的试错成本，加速了的他们的发展进程。跟许多其它事情类似，如果没有专门的部门来负责电子商务，这事儿就落入了“人人有责，人人观望”的状态。县域电子商务先行区域一般都设有电子商务领导小组，而且由一、二把手任组长，成为事实上的“一把手工程”。有了这么一个小组来从整体上规划、协调、推动和督促大家的工作，商委、工商、招商、园区、税务、团委、高职院校等各部门的行动就积极了，事情就理顺了，甚至可以进入自循环状态。所以，太黑建议想发展电子商务的县域，首先要设立这么一个领导小组，而且由主要领导任组长，把大旗先树起来。事实上，许多重视电子商务的地域，不仅县里设立了“电子商务领导小组”，就连村里都有。比如，浙江临安县白牛村和义务青岩刘村。
其次，我们来聊聊“电商协会”。
电商协会的主要价值在于交流、协作和行业自律，当然还可以附属其它的一些功能。说实在的，电子商务这活儿干起来还是比较麻烦的，用行话讲就是属于“技术密集型+劳动力密集型”。比如说摄影和修图吧。人家把自家商品照片都拍的光彩亮丽，熠熠生辉，您家的跟土鳖似的，好意思拿出来吗?
看看上面这张褚橙的图片。实物的外表其实看着也很普通，但图片就得展现出诱人的效果，否则就引不起消费者的注意和共鸣，因为网上吸引眼球的东西太多了，谁在乎一个其貌不扬的橙子呢?类似这种细节性的工作，电商企业需要做的太多太多了。刚起步的电商企业不会做，谁帮他们做?您去帮他们做?好像不行。“电子商务领导小组”去?显然也不合适。这时，电商协会就可以出场了。但他们也不是来做图的，协会可以请人教他们做，或者邀请摄影、美工服务机构来替他们做。类似的资源整合方面的事情都可以由协会来完成。除此之外，协会还可以帮政府各部门做好“上传下达”的工作。更重要的是可以组织好行业自律。江苏沭阳颜集乡的花木网商就因为激烈的价格战出现过以次充好，害人害己的情况。这在县域电商行业比较常见。长此以往，该地域的所有品牌，所有企业的形象，不管你是不是电商，都会受到严重的损害。此时，电商协会就可以组织行业自律，通过鼓励企业创新走差异化战略，或协调好货源、价格等事宜，避免出现低层次的恶意竞争，甚至干脆剔除害群之马。还有，县域电商的产品往往同质化很严重，彼此在网上都是竞争对手，相互之间很难主动分享，难以形成有效的资源共享和规模效应。这时候，也需要电商协会出面来协调。所以，电商协会由谁来管理就很重要了。从实践来看，应该推选热衷于电子商务、古道热肠、有激情、有情怀、心胸宽广、有一定行业经验的人来担纲。有不少地方的电商协会由政府人员兼任。这种协会往往会成为摆设，没啥价值和影响力。反而是许多纯民间的电商协会迸发出了很强的活力。
最后聊聊“参谋”，也就顾问。
县领导可以不擅长电子商务，这无可厚非，闻道有先后，术业有专攻嘛。但是，你应该知道谁懂，谁最懂，把他们请来，当你的参谋。就像刘备请诸葛亮出山一样。这样，你们的事业就可能会少走许多弯路。什么?!没预算?人才发展专项基金、创业引导基金…….比起你们自己摸索需要交的“学费”、耽误的时间、机会、以及未来的可观的经济和社会效益，每年十几万、几十万的顾问费难道很多吗?能省的必须省，不能省的就别省，钱得花在刀刃上。是吧?
二、盘点家底八方行
“设组建会请参谋”之后，您就有了干事业的核心队伍，兄弟们接下来就该抄家伙行动了吧?且慢!老虎吃天，从哪里下口呢?周太黑“县域电商心诀”的第四句“盘点家底八方行”给出了答案。孙子他老人家说过：“知己知彼，百战不殆”。就是说，要想在战场上立于不败之地，一个将领首先得很了解己方和对方的优势和劣势。再举个例子：在远行的路上，要想查查地图弄清自己下一步该往哪走，您是不是得先搞搞清楚自己目前在啥地方吧?
浙江义乌与河北清河县的电子商务之所以发展得如此之快，除了得天独厚的小商品集散地和羊绒加工产业优势之外，地方政府自始至终的密切关注和支持起到了很大的作用。早在2009年秋天，也就是义乌电子商务启动的第二年，义乌组织部就在“青岩刘”村专门召开了“访企业，助发展”的现场会，对当地网商的发展情况和未来趋势进行了深入的调查和研讨，既为义乌电子商务的发展争得了宽松的政策环境，也促成了工商、税务、质监、人社局、媒体等多部门的全力支持，为造就该市2014年1153亿元的电商交易额奠定了很好的基础。2008年，一场发于美国席卷全球的金融危机以排山倒海之势呼啸而来，清河县许多外向型的企业度日如年。县委县政府的领导们也不含糊，他们迅速、深入地分析了当前国际国内严峻的经济形势，结合当地的产业优势，超前地提出了“大力发展电子商务”的战略。在付诸实施之后，县政府很快地发现了问题：艾玛，俺们这儿没有支撑电子商务发展的条件。于是，清河县政府就积极地引入物流、仓储、设计、快递、培训、美工、摄影等电子商务支撑和衍生服务商;还相继建成了电子商务孵化区、聚集区和电子商务产业园区，营造起了适合电商发展的软硬环境，大大促进了当地电商行业的快速发展，仅2014年就取得了网销30亿元的好成绩。目前，清河县政府又发现当地电商遇到了新的状况：增速放缓，清河电商整体进入了平台期。如何突破这个困境又成了清河政府急需解决的问题。从这两地的经验可见，您作为地方政府的领导，在当地电商行业的发展过程中，肯定有机会大展拳脚。但要想把这事儿做好，您可得找准发力点，别把劲使偏了，闪着腰不说，还可能会留下笑柄和抱怨。
那么，摸家底的工作谁来做呢?当然不需要您亲自操刀了，有事儿您说话。这就轮到咱前面成立的“电商领导小组”和“电商协会”出场了。由“电商领导小组”发起调研活动，协调和督促各委办局的积极配合，由电商协会跑腿并把收集到的数据整理好，上报给“电商领导小组”。
都需要了解什么呢?首先，需要弄清辖区内有多少传统企业已在开展电子商务业务?主要平台是哪几家?团队多少人?近三年交易规模是多少?利润率如何?主要难点有哪些?请注意，这里的传统企业可能包括做农林牧副渔产品的、做消费品的、做工业品的和做服务业的。尤其要对传统优势产业、产业集群、特色产业应用电子商务的情况进行深入地了解。此外，还得了解电子商务在医疗卫生、科教文卫方面的应用情况。
其次，贵县在各家主流电商平台上有多少“纯粹的网店”?各经营什么类目?近三年年均销售额有多少?利润率如何?从业人数有多少?主要难点有哪些?咱们这里说的“纯粹的网店”不是由原来的传统企业开设的，完全是由网民从网销环节入手开设的那种网店。
第三，需要调查一下你们县有多少对电商起支撑作用的服务机构?那您可能要问了，啥是“起支撑作用”呢?这么说吧：开网店的人或企业不能在马路上摆摊儿吧?得有办公场地吧?此外，他们还需要库房放货，需要物流/快递公司来运货;还需要有网络宽带，有数据机房，而且这机房得有南北双线、教育网线路，以应对当朝奇葩的三大运营商互掐脖颈的滑稽局面。还有呢，电力供应情况如何?买家聊天的兴致正浓，突然停电，客服哑炮了，你们的卖家不被网民骂死才怪呢。
第四，需要调查一下你们那儿有多少衍生的服务机构?什么是“衍生”的服务机构?是那些没有“支撑服务机构”那么重要，没他们也凑合玩儿，但有了他们会大幅度提升工作效率的服务机构(当然网商们需要付出一些成本了)，这主要包括人才培训、招聘、网店装修、美工、摄影、网络营销、电脑及软件服务、包装、设计等等。
第五，了解一下当地有多少电商人才?有多少返乡就业的大专院校高职学生?
第六，调查一下当地网民在网上的购买力。这主要包括网购人数、每人年均购买额等。
第七，国家、省、市、县业已出台的，对电子商务有促进作用的政策法规。
第八，本县经济发展情况、各产业发展情况的报告。这个每年都会有最新版的，直接拿来就行。
当然，有用的数据可能还不止这些，在操作的过程中慢慢添加吧，大数据时代谁敢说数据多了不好呢?怎么收集数据呢?这个您就不用操心了，让兄弟们自己想办法去吧，啥都安排好了，还用得着他们吗?如果他们非问您不可，就给他们一本书《送给加西亚的信》做参考;要是还没悟出来，然他们来找太黑。
调查数据上报到“电商领导小组”后，就轮到您前面请的“参谋”出场了。他们一般会先焚香做法般地对数据鼓捣研究一番;然后捶胸顿足地指出贵县电子商务存在的若干问题，作痛心状;最后胸有成竹地给您指点迷津，自鸣得意。这下您就终于搞清楚了“肚子”里的“电子商务”长得啥模样了，如获至宝。接下来该干啥了?自然是解决问题，寻找机会了，咱们下回接着讲。
还有一点，可以借助这次摸家底儿的机会，您可以建立县域电子商务统计监测制度和渠道，定期收集相关数据。这样您就可以随时掌握本县电子商务的发展状况，尤其是出现的新问题，为后续决策提供第一手依据。
三、定规立范出方案
摸清家底儿之后，您对全县电子商务的现状就有了一个全景式的了解，也看到了其中存在的问题和机会。按说接下来该下手干了，但还不行。今非昔比，咱现在做这事儿最好不要再重走电商发达县域在8、9年前走过的老路了，那样放任自流，整个电商行业的效率太低，试错成本也很高。所以，在行动之前，咱们还是得先有个整体的思路，哪怕粗点也行。
按照周太黑“县域电商心诀”第五句“定规立范出方案”的意思，您至少要有三个文件：《电子商务发展规划》、《促进电子商务发展的暂行办法》和《电子商务实施方案》。当然，这只是建议，如果您高兴，一口气儿出了十个，也没问题，这充分说明您对电子商务重视不是?这些文件将成为你们县发展电子商务的指南针，对电商行业及管理部门起到规范、引导和推动的重要作用。这么多文件，谁来编写呢?当然不是作为县领导的您了，有事儿您说话。这些活可由“电子商务领导小组”牵头，商务局及各委办、电商协会，当然还有您请来的“参谋”共同编写制定，或者请个“规划设计院”、“咨询公司”啥的。中间照例要讨论几次，修改几稿，最后上大会审议，大家鼓鼓掌，通过。
《电子商务发展规划》都规划些啥内容呢?主要是在明确县里电子商务现状和不足的基础上，根据国家、省、市和县的经济发展规划和本地的产业优势，制定发展电子商务的总体目标、主要任务和保障措施。县虽不大，但工作也是千头万绪的。电子商务可以与各行各业深度融合：农林牧副渔、工业、服务业、医疗卫生、科教文卫等等。这些行业的电子商务应用在三年内、五年内应该达到什么水平呢?您得有个目标。为了促进这些目标的实现，最好明确几项关键的任务，作为县域电商的“重点工程”来落实，借以引领和推进整个电商行业的发展。比如：发展某些重点行业的电商、某些重点区域电商、某些重点龙头企业电子商务、跨境电子商务和农产品电子商务等等。接下来就是保障措施了，要对支撑电子商务发展的政策环境、硬件环境(办公仓储场地、宽带和园区等)、各类服务机构(人才培训、网络营销和金融服务等等)列出具体的发展规划。
《促进电子商务发展的暂行办法》里要列出对各类电商应用型企业、服务型企业、技术研发型企业以及园区型企业的扶持办法;主要包括对各企业办公、仓储、营销推广、人才培养、技术研发、第三方平台租用、融资等方面的费用提供一定的补贴;对企业缴纳税费、获得国家或省地的荣誉称号、IPO上市、引入高级人才及团队等行为给予奖励等。
《电子商务实施方案》对各行业、各区域发展电子商务的组织和管理机构、具体过程、方法做出规划，具有可操作性，以便于落地实施。比如，您县里有特色农林产品。这种具有地理标志的特色产品往往比较受外地消费者的欢迎，有较高的附加值。这跟旅游是“从自己活腻了的地方去别人活腻了的地方”是一个道理。但这种生产的本地性和消费的异地性是一对儿矛盾，生鲜类尤其明显。问题是，谁来做电商?让农民伯伯来做?如果简单粗暴地鼓动农民伯伯放下锄头拿起鼠标做网商，理论上有可能，但实际上容易害人。农民伯伯最擅长的是种养，玩电子商务有点“张飞绣花”的意思：摄影、美工、网店运维、网络营销、冷链物流等等，这些新新人类的词汇对他们来讲听着都费劲。今天的电商进入门槛虽然依然不高，就像某些电商平台忽悠的“一台电脑、一台打印机和一根网线做电商”，但赚钱的门槛一直在提高。农民伯伯的“小米加步”干过电商企业的“铁甲军团”的概率有多大?恐怕胜算不高。当然，咱们不排除部分年轻的农村80后90后能玩转电商，但比例能有多少呢?现在连“网商圣地”——义乌青岩刘村的网商盈亏比也向2:8原则靠拢了，难度能低吗?所以，您县里各行业各业如何发展电子商务，最好能各有一套接地气儿的方案。比如农业电商，也许可以参考浙江遂昌的“农户+服务商+网络分销商”的大协作模式;某些工业品电商，可以借鉴一下浙江缙云县壶镇北山村的“代工厂+品牌商+分销网商”的模式;规模化农产品可以参考“货通天下农商联盟”的做法。至于到底采取哪种模式，不要机械地模仿，要因地制宜地来设计和摸索。
话说到这份儿上，您要是对属下们写的三个文件还不满意，或心存疑虑，切莫着急，更不要灰心。可以把兄弟地市的类似文件拿来参考，或照猫画虎，或求同存异，肯定也能搞出自己一套纲领性文件来。话又说回来了，太黑之所以建议先编写这些文件，不是为了忽悠您多消费点油墨和纸张，我家没开墨纸铺;也不是为了您开会时多一个扯皮的话题。而是希望政府管理部门能有个基本清晰的思路，这样就有可能有组织、有章法地推进电子商务的发展。
总之，有了《电子商务发展规划》、《促进电子商务发展的暂行办法》和《电子商务实施方案》，您在带领全县趟过“电商河”的时候，就有了前进的方向、充足的动力和供大家摸索的“石头”。这样过河还很难吗?
四、立体宣传增势能
到目前为止，您已经按照周太黑的“县域电商心诀”完成了前面五步：已经充分地认识到了电子商务对本县经济和社会发展的重要意义，比老光棍对娶媳妇这事儿的认识还要深刻，您不仅下定决心要娶到“媳妇”，还得生个“儿子”，甚至要抱个“孙子”。政府各管理部门也表现出来前所未有的大度，把网藏了起来，争先恐后地表态同意“先发展，后规范”的“养鱼战略”。更为重要的是，参加调研的老百姓们也被您的肺腑之言、慷慨陈词感动的一塌糊涂，纷纷表示要砸锅卖铁践行您关于发展电子商务的伟大战略构想。借着这股热乎劲，您倡导成立了发展电子商务的两个机构“电子商务领导小组”和“电商协会”，从战略和战术层面奠定了组织基础。而后，您的雄才伟略得到了进一步的发挥，推动出台了《电子商务发展规划》、《促进电子商务发展的暂行办法》和《电子商务实施方案》这三个纲领性文件，为大伙儿抄家伙干事业、“摸着石头过河”指明了目标和方向。至此，“草船借箭”的前期准备工作均已到位，下一步就该“借东风”了——为发展电子商务造势。
说到“造势”这事儿，很重要，就像诸葛亮借东风一样，开始的力度要够大，后劲儿还要够，否则不仅没效果，还会出乱子。东方风压根儿没起来倒还好，孔明先生可以暂时按兵不动，除了自己的人头堪忧，东吴将士倒也没多大损失，以诸葛先生的智商，找个理由再忽悠几天也不成问题。最怕的是半路风停了，偷袭曹营的一队小艇瞬间成了打狗的肉包子，弄个丢船丧命不说，还得遗臭万年，那可真是贻笑大方了。您搞电子商务也面临着类似的情况。所以，周太黑的“县域电商心诀”第六句“立体宣传增势能”告诉您的就是要宣传好发展电子商务这件事儿，让社会各界“醍醐灌顶”般地认识到这项活动的重要性，认识到自己要是在思想和行动上不能跟您保持一致的话，出门都不好意思跟人家打招呼。
那么应该怎么做到“立体宣传”呢?本人认为有这么几个方面可供参考：
从内容方面来讲，首先把国家省地各级政府出台的关于电子商务的政策、您推动出台的《电子商务发展规划》、《促进电子商务发展的暂行办法》和《电子商务实施方案》这些个纲领性文件拿出来反复地开会讨论、上各种媒体炒作N番，丰富一下大家的理论水平。其次，分行业组织几次电子商务高峰论坛，把各路“神仙”都请来，像比太黑老师还牛哄哄的专家、部委的领导、电商发达县域的领导、各地成功电商企业的老板和电商交易平台的高管、本县已经有些经验和规模的网商，都来“现身说法”，从各自的角度给咱们县出出主意，谈谈理想和未来。第三，深度挖掘和报道本县内外成功网商的光辉历程和美好前景，让大家对自己还没着手做电商感到非常羞愧和愤怒，恨不得连夜开搞。第四，搞一系列大规模的、扫盲式的电商培训，让各委办领导、企业和社会民众对经营网店的过程有一个初步的印象。第五，举办几次针对传统企业老板经理的专项培训，帮他们建立电商化思维。
从形式来讲，首先可以组织会议宣传，比如政府工作会议、专家研讨会、高峰论坛等等。其次，可以组织培训班，咱们上面说过了。第三，可以组织县里的各级领导、企业家到外地去参观考察，过程中做好跟踪报道，回来后搞搞汇报大会。第四，组织电商大赛，让县内的电商企业或传统企业的电商部门参与，这本身也是对他们的宣传。
从渠道来看，首先用好线下的各种会议、传单、条幅、展板等。比如山东滨州博兴县弯头村的墙上到处都刷着“闯东北，下江南，不如回家编花篮”、“在外东奔西跑，不如在家淘宝”、“编出美丽乡村，淘来幸福生活”。曹县大集乡在乡政府旁边的路口上竖起一个钢结构的拱门，上书“打造山东淘宝第一村”九个大字，何其气派!其次，做好电视和广播宣传。第三，通过报纸宣传。第四，开展网上宣传。
我党的干部都是从文山会海里磨练出来的，搞宣传更不在话下，不需要我过多的罗嗦了。总之，还是那话，这“势”得造足了，有高度，有角度，吹得猛，吹得久，吹得飞沙走石，地动山摇，造就您县发展电子商务的“风口”。小米手机的雷军不是说了吗，站在风口上，猪都能飞。您不是猪，您是风婆婆，做电商的是“猪”，他们在等着飞呢。
作者简介：周太黑，原名周长青;微信号oldoldzhou;国科大管理学院MBA;国科大——中关村网络经济开放实验室、国科大管理学院吕本富教授研究团队特聘研究员。
