在葡萄酒饮用者身上有这样一种现象：如果被告知所喝的葡萄酒价格昂贵，他们便会觉得这瓶葡萄酒的味道更佳。
最新研究表明，当实验对象在品尝一瓶价值3欧元的葡萄酒时，只要告诉他们这是一瓶好酒，那么实验对象便会觉着这瓶酒尝起来非常不错。这种心理反应被称为安慰剂效应。安慰剂效应指病人虽然获得无效的治疗，但却“预料”或“相信”治疗有效，从而使病患症状得到舒缓的现象。一项针对于市场营销安慰剂效应的研究显示，价格和标签等因素对葡萄酒品鉴体验产生了巨大的影响，如价格会影响消费者对葡萄酒口味的真实感受等。
实验中，实验对象被要求饮用了标价分别为55欧元、28欧元、22欧元、6欧元和3欧元的五款葡萄酒。实际上，实验对象仅饮用了三款不同的葡萄酒，分别为便宜的、价格适中的和贵的，其中两款葡萄酒有两种不同的标价。研究人员要求实验对象对这些葡萄酒进行评分，并对他们的大脑进行扫描。结果证明，实验对象会被标价所误导。即使是一瓶廉价的酒，只要实验对象相信这瓶酒价格昂贵，便会获得较高的评分。此外，在饮用昂贵的葡萄酒时，实验对象大脑中的快感中心会发生明显的变化。
研究团队进行的另外一个研究利用香草巧克力奶昔的商标进行了实验，以测试商标给消费者的消费期望带来的影响。实验对象分两次品尝了香草巧克力奶昔，但第一组实验对象被告知所喝的是有机奶昔和普通奶昔，第二组实验对象则被告知所喝的是淡奶奶昔和普通奶昔。很明显，实验对象更加偏爱“健康”的奶昔。
在另一个实验中，研究人员向参与者展示了一些画作，并告诉他们其中五幅是由俄罗斯画家康定斯基所作，价值数百万英镑，而另外五幅是由业余人士利用电脑所作。实际上，这些画出自于不同的艺术家之手。结果，实验对象均偏爱“康定斯基的画作”，尽管康定斯基实际上与这些画作毫无关系。不过，并非每个人都会受到这种营销活动的影响。研究显示，那些极其注重奖项的人最容易受到影响。
专家认为，这样看来，广告可以改变人们对于价格和健康声明等因素的反应方式。在消费者看来，贵的、知名的和获奖的往往会更好。因此，了解安慰剂效应的潜在机制可以为营销者带来极大的好处。
