中国茶饮赛道竞争日趋白热化，在口味、品类和营销模式上已形成多维竞争格局，寻求新增量成为品牌面临的共同课题。放眼亚洲市场，日韩、东南亚等地区的茶饮与饮料生态也正呈现出丰富多元、持续演进的格局。当下的亚洲消费者不再只为“好喝”买单，而是追求更立体的价值组合：包括多维体验、健康属性、功能益处和情绪共鸣等。
这些市场在饮料消费领域呈现出哪些共性趋势？又存在哪些差异化的发展阶段与区域特性？本文以日本、韩国、新加坡、马来西亚和泰国为样本，剖析亚洲茶饮五大核心消费趋势，为读者提供前瞻性的洞察与战略启发。
一 、体验升级：多维体验驱动消费决策
随着饮料产品供给日益丰富，消费者的需求维度显著拓宽——他们不再仅仅关注产品本身，更重视从发现、购买到享用的全流程体验。
日本：极致细节塑造竞争壁垒
电商近年持续高速发展，但在日本，电商贡献相对其他亚洲国家并不高，约15%，且增速已经放缓。其重要原因在于日本线下零售在人性化设计方面近乎极致，为消费者提供了难以被替代的卓越体验。
图源：OC&C欧晰析咨询
日本线下零售会考虑不同客群的诉求，如儿童、孕妇、残障人士及宠物家庭等，并为此提供差异化服务设施，如不同尺寸的手推车、宠物友好空间等。这种贴心设计也延展至产品层面，如可自动合盖的果酱盖，可徒手撕开的包装等，皆从真实使用场景出发，带来更便利舒心的体验。
韩国：社交媒体驱动体验传播
韩国消费者对社交媒体格外依赖，Meltwater数据显示，2025年韩国社交媒体渗透率高达94%，位居全球第3（全球平均值约64%）。韩国消费者热衷追逐热点、打卡“晒生活“，因而更吸睛、更具话题性的产品与体验更易获得曝光和传播。
东南亚：开放尝鲜，乐于拥抱新品
新马泰相对处在经济上行周期，消费者更加开放，愿意接受外来文化，乐于寻找新的想法和灵感，愿意为“新奇好玩”买单，这为创新产品进入市场提供了良好土壤。
二、节制的享受：要好喝，也要更健康
伴随健康意识提升与品牌市场教育不断深化，“好喝无负担”已成为对饮料消费者越来越重要的决策因素。
以碳酸饮料为例，各国无糖碳酸饮料的占比逐年上升——通过代糖替代蔗糖，既保留甜味又减少热量。其中，新加坡市场最为领先，无糖/减糖碳酸饮料占比高达60%；日韩市场也均突破40%。
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同时，许多国家的政府也意识到消费者健康的重要性，例如泰国和马来西亚持续推行“糖税”，对高含糖饮料征收更高税率，从政策层面激励品牌研发低糖、低热量的产品。
三、 功能加成：功能性诉求催生多元化新赛道
亚洲消费者对饮料产品的需求不断升级，希望其兼具额外的功能性益处。
其中，日本在功能性饮料领域走在亚洲前列。在2015年，政府推出“保健机能食品”制度，允许品牌在提供相关功能性证据的情况下，无需经过繁琐审批即可进行功能性宣称，大幅缩短了产品上市周期。该政策显著激励企业推出更多样化的功能性产品，也催生出完整的市场生态，其中体重管理、压力缓解及护肤美容等领域尤为突出。
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而韩国消费者则因普遍睡眠不足、工作社交压力大，对提神补能类产品需求更为强烈。过去 5 年，韩国能量饮料市场保持 18%的年均增长率，远高于中国（约 10%）和日本（约 2%）。
四、情绪价值：饮品成为现代生活的疗愈“新良方”
随着社会环境与生活方式变化，消费者对情绪管理的需求日益凸显。相关调研显示，日本近一半受访者表示工作生活压力很大，27%的新加坡受访者表示过去一周有过焦虑情绪。快节奏、高压力的生活之下，消费者渴求更多情绪舒缓和安抚治愈。
因而，低浓度即饮酒近年在日韩等地受到追捧，它们酒精含量适中，口感丰富，更适合年轻人日常小酌，成为舒缓情绪，放松压力的新选择。同时，添加GABA等舒缓成分的饮料产品也日益增多，通过抑制中枢神经过度兴奋，对情绪、压力、疲劳与睡眠都有积极作用。
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除此之外，许多品牌也积极通过包装设计传递情绪关怀，如日本饮品在包装上印上幸运签，增强情绪共鸣。
五、文化根脉：地域传统塑造消费差异
亚洲各国拥有悠久的茶饮传统，却呈现出截然不同的文化底色：日本以抹茶及煎茶为代表，追求茶道文化与纯粹茶韵；韩国的绿茶与大麦茶香气清淡，是家庭与餐厅日常饮品；泰式奶茶的高甜度和鲜艳色泽极富标志性；而马来西亚与新加坡则以浓郁香甜、口感绵密的拉茶文化闻名。
不同的茶饮习惯和口味根基决定了产品基础，在即饮茶市场结构上得以体现：日韩消费者偏好无添加、接近茶本味的纯茶或草本茶，无糖茶在整体即饮茶中占比超过8至9成。而新马泰消费者则更青睐甜味突出、口感丰富的果茶及混合风味茶饮。深入理解并尊重当地茶文化差异是产品发展的底层逻辑。
结语
亚洲饮料市场呈现出丰富且复杂的图景，既存在共性趋势，也需面对深刻的本地化差异。对品牌而言，机会并非简单地复制成功模式，而在于深度洞察各地的文化差异与消费心态，找到真正契合本地需求的战略切入点，才能在亚洲新浪潮中抓住机遇，走得更远。