当下年轻消费者对国潮的热衷程度,从天猫国潮行动的惊人数据上可见一斑
不管你是否愿意承认，但一味迷信国际大牌的时代已经过去，取而代之的是对中国原创品牌的肯定与喝彩。无论是在国际时装周上大放异彩的李宁，还是用过硬技术征服西方国家的华为，或是一秒打开外国友人味蕾的卫龙辣条……越来越多的中国品牌如今开始在国际范围内受到年轻消费者们的追捧。一场由当代年轻消费族群掀起的国潮风暴，已经正式到来。
5月10日，在中国品牌日当天，天猫用一场以中国品牌重新定义“潮”趋势的狂欢盛宴，拉开了天猫国潮行动的序幕。而在刚刚过去的520表白日期间，天猫国潮行动携手经典国货品牌周黑鸭，在消费者面前呈现了一场炸裂表演，用代表东方底蕴的中国传统文化与代表新一代年轻人思想和态度的潮流文化，完成了一次剧烈对撞，完美演绎了国潮之下的新东方美学。
传统诗词 x 潮流电音= 混音诗人
“诗词”和“电音”，这两个在某种层面来看几乎算是有些对立的元素，在周黑鸭的天猫国潮行动中被他们用一个合理的方式绑在了一起，让整个Campaign吸睛指数直线上升。
诗词与电音的结合，让人能非常清晰地看到周黑鸭对“国潮”的理解。用中国传统文化的“诗词”来诠释“国”；用代表潮流文化的“电音”来诠释“潮”。两个表面上看毫无关联的元素，深究下去其实也能找到共性：中国古典诗词虽说被定义为文学载体，但它最早发源于古代民歌，用于抒发生活感悟，后来甚至有大批的诗词是为了合乐而作。本质上，中国的诗词和音乐的关系密不可分；发源于西方世界的电子音乐，是现代科技与传统音乐艺术所融合的产物，也是人类对声音多元化探索的一种表现，而多元化的声音之间的无穷组合，也是音乐人自我表达的一种介质。
在多数看来是完全不可能的两个事物，被拉在了同一个舞台上，用两者的差异，也用两者的共性，打造了一场声色并茂的精彩表演。东西方文化的对撞、传统与潮流的摩擦、古典与现代的交融，在“鸭韵食光，我为诗狂”的天猫国潮行动中，突破了中国传统文化与潮流文化之间的“次元壁”，打造出全新的中式潮范儿。这不仅是对“国潮”的一种表达，更是周黑鸭本身品牌的一次焕新——不仅是一只年轻的周黑鸭，而且还是一只有文化的周黑鸭。
为了更好地诠释这一次的创意点，以及用年轻化的方式去弘扬中国传统文化，让啃鸭成为一种中式潮范儿，“鸭韵食光，我为诗狂”的天猫国潮行动用下面的几招，玩转了“国潮”。
全宇宙最有文化最有内涵的夜店，没有之一
520当天，天猫和周黑鸭联合在线下开了一家夜店，与我们一般认知中的传统夜店不同，这家独特的“夜店”打造了一个穿越古今的平行时空。周黑鸭把代表中国传统文化的诗词融入“夜店”之中，结合直观的潮流电音，上演了一场视觉听觉的盛宴。所以，你还以为之前那些在夜店写作业的场景只是段子吗？在这个可以被称作全世界最有文化内涵的“夜店”之后，我想在夜店里考试恐怕也不是没可能。
诗词、电音、科技、光影···
这场电音趴也是相当酷炫
联合线下的“夜店”，周黑鸭还在线上发起了#周黑鸭鸭韵食光#斗诗大会，引发了大量的UGC内容：
北宋穿越艺人苏轼的原生单曲
边啃鸭脖边唱歌
天猫国潮行动和周黑鸭联手，帮北宋豪放派作词人苏轼度身打造了首个原声单曲，圆了苏轼音乐梦。
“竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先吃”
魔音洗脑，魔音洗脑啊……
不知道你是否跟我们一样关注到了这支MV背后的隐藏梗：
▪ 为什么一定是苏轼？
当然因为苏轼是中国历史上著名的吃货啊！而且在历史上，苏轼和湖北（周黑鸭源产地省份）也有很深的渊源，当初苏轼被扁黄州（今湖北黄冈），心灰意冷的他选择用吃吃喝喝的方式来排解心中苦闷，当然他也在这里留下了很多千古绝句，比如《赤壁赋》啥的，这里就不展开了。
▪ 为什么是春江水暖鸭先吃？
完美的吃货定位和三分之一个老乡的裙带关系，让苏轼拿到了这次原声单曲的机会。在众多的作品当中，苏轼那篇著名的《惠崇春江晚景二首》被周黑鸭和天猫国潮行动相中，进行了改编，将原来的“春江水暖鸭先知”改成了“春江水暖鸭先吃”。虽然目前已经能看出周黑鸭是一只很有文化的鸭，但本质上，它还是用来吃的。而且抛开苏轼其他成就不谈，单就吃货的人设，用“吃”也是一种强化和巩固。从品牌的产品属性以及这个从宋代穿越而来的“代言人”人设出发，用同一个特点来强化消费者的认知。可以说是相当到位了。
这支名为《鸭韵食光，我为诗狂》的MV，将宋代穿越过来的苏轼推到了潮流尖端，同时融入了周黑鸭的产品和元素，洗脑的旋律和朗朗上口的歌词，让很多人都表示：耳朵听一遍，脑中响一天。最重要也是最值得点赞的是：从创意概念到创意执行的细节，如让苏轼唱电音、用古诗作歌词，都是周黑鸭对“国”、“潮”做出解读。其实有很多创意的概念很棒，但最终的产出却无法对原有概念做出有力的支撑，而周黑鸭这一波，无论是线下活动还是线上的传播，都是统一概念、统一的创意点，不同的是最终的表达形式。这样做的好处在于能够最大限度地强化品牌希望消费者所接收到的信息，完成有效的沟通。
在这支MV之后，我们看到很多网友都表示“想吃周黑鸭了”。从评论中你能看到，现在这一支年轻、潮范儿以及有文化的周黑鸭，深得人心。
最潮混音诗人的最强装备
混音打碟机
基于“鸭韵食光，我为诗狂”的主题，周黑鸭在此次天猫国潮行动中还推出了一款潮到让人尖叫的定制包装礼盒。而这个礼盒有一个炫酷的名字——混音打碟机。
▪ 碟机为盒
为了最大程度地诠释诗歌+电音的创意概念，他们将这款定制包装礼盒设计成了打碟机的形态。而对于“诗歌”部分的诠释，则是用打碟机中的各种细节元素来进行表达，将古代诗词和咏诗意境融入到打碟机的设计中：
用“阴阳”来定义打碟机上的音量控制
用“南腔北调”来表达音量的推滑轨道
打碟机上的各种按钮，也分别有“诗词”、“阴阳顿挫”等古代文学专业术语进行了诠释和表达
除了以上提到的细节，在这款礼盒的侧面设计细节中，还暗藏了各种“心机”。
对应打碟机四周的各项功能插口和按键，这款礼盒的四周也做了 对应的设计处理：
介入麦克风的插口被诠释为“潮鸣电掣”
断电功能被冠以“禅定”的名号
控制耳麦声量的地方被标注上了“诗量加大”
而对应控制耳麦的整组功能控制，被统一命名为：火辣电音传韵诗
中西结合、古今交融、传统文化和潮流文化的对撞，在这款礼盒包装上得以完美表达。而天猫国潮行动和周黑鸭在以潮流文化的形式弘扬中国传统文化这件事情上的用心程度，从细节之处可见一斑。
▪ 碟片为诗
除了外观的设计，在这款礼盒的功能方面更是暗藏玄机。
礼盒由磁吸材料制成，中心部分的圆形碟片是可以拆卸替换的微型互动装置。它是随着这款打碟机礼盒同步推出的“诗人唱片”。“唱片”上的精美插画，灵感源自于12位著名的诗人以及12首经典诗词作品。根据不同诗人的特质和诗词意境，碟片的插画元素也会做出相应的搭配。
这些碟片可以吸附在“打碟机”表面，除了好看之外，他还有一个重要的隐藏功能：每一张碟片即是“唱片”又是日历。利用12张“唱片”的边缘部分，印上了12个月的日子，变成了一款实用性超强的日历。而这样的设置，已经让周黑鸭的这款礼盒超出了传统包装的范围，上升到了创意周边的领域。
代表西方音乐的碟片配合复古国风的插画，又是一层对“诗词”和“电音”的表达。
▪ 碟片封套
除了碟片之外，这款礼盒还有一个极具创意的配件——封套，而这款封套的存在，同样也是一次传统文化和潮流文化的对撞。而这次代表“潮流文化”出场的是楼下街头的“涂鸦”先生。
对诗词的呈现形式我们总是有一个相对固定的思维：它们应该用毛笔沾墨汁来书写。但很明显，周黑鸭在天猫国潮行动中背后的创意团队十分善于跳出盒子，打破边界。对于这款封套的设计，他们用涂鸦字体替代了传统的书法，用一种更加潮流以及更能被年轻人关注的方式，把能够代表中国传统文化精髓的内容，呈现到他们面前，用这样的方式来让更多的年轻人加入到关注中国传统文化的行列中。
从鸭韵食光DJ礼盒的销售数据中也能看出，周黑鸭此次的包装换新是一次成功的尝试：5月24日，鸭韵食光DJ礼盒开售仅一分钟破千件，主推套餐爆卖超4万盒，全网鸭肉零食的排名NO.1！
品牌焕新不是一个包装就能解决的
除非它极具创意
黄黑的配色，透明的塑料盒，这是周黑鸭一直以来的标配，在混音打碟机礼盒出现之前，周黑鸭的经典包装从未做出过任何的改变。包装对于品牌和产品而言，就是一张脸。在营销领域有一个“视觉三秒钟定律”——消费者第一眼看到产品包装的三秒之内所产生的视觉感受，会影响消费者大部分的购买决策。产品的包装其实是品牌和消费者直接沟通的一座桥梁，它能以最直观的方式让消费者留下一个初步的品牌印象。在天猫国潮行动中，周黑鸭首次突破传统包装，用一种极具创意的表现形式输出了周黑鸭年轻化的品牌形象，而潮流文化元素与中国传统文化元素在其中的紧密结合和强化突出，不仅在年轻受众群中弘扬了中国传统文化，更为周黑鸭作为中国品牌本身赋予了更多一层的内涵。
对于这款礼盒设计方面的用心，前面已经解读了很多，但除此之外，周黑鸭这一次对于定制化礼盒的打造，让这款包装已经不仅仅是一个包装的存在，而是一款极具创意的品牌创意周边产品。一般精美的包装都缺乏实用价值，“包装好看，扔了可惜，留着占地儿”应该是大多数人都有过的体验，而周黑鸭在天猫国潮行动中推出的这款礼盒，让好看、好玩、实用的特点集合在一款包装上，完美解决了消费者对于精美包装的“痛点”。
中国品牌与传统文化的焕新
让世界看到中国的“潮”
天猫国潮行动联合周黑鸭打造的“鸭韵食光，我为诗狂”，为“中国式潮范儿”找到了一个全新的表达方式。如今的年轻人被潮流文化所包围，这是一个不争的事实，用传统的方式向年轻人灌输传统的文化，显然不是一个有效的沟通策略。周黑鸭在天猫国潮行动中的这一波操作，让潮流文化和中国传统文化以一个意料之外又情理之中的结合，将中国传统文化成功散播到了年轻人群当中。朗朗上口的电音版诗词，穿越千年的潮流夜店，以及突破传统的创意包装，这不仅作用于文化的传承，更是给周黑鸭的品牌赋予了“年轻”、“有趣”、“会玩”的品牌认知，让周黑鸭原有的“会娱乐更快乐”的品牌内涵得以升级，在年轻人群之中焕发了它全新的活力。
对于天猫国潮行动来说，基于自身数据的优势和对消费人群行为的精准洞察，助力品牌实现焕新升级，原本就是这场行动的核心目的。除了和周黑鸭合作外，接下来应该还会有更多中国品牌加入到国潮的行列中。以中国传统文化和年轻的潮流文化相结合的方式，让中国品牌去引领当下的潮流，让中国传统文化得到弘扬。而天猫国潮行动，不仅对挖掘中国品牌的价值有所助力，更是在弘扬中国传统文化方面起到了不可忽视的作用。
下一个加入天猫国潮行动的品牌，你希望是哪一个？
注：转载自大创意PITCHINA（www.pitchina.com.cn）
