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从三倍“鲜活”,看新希望乳业的场景营销之路

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-12-28  来源:中国食品网  浏览次数:4075
 
       不久前,新希望乳业旗下明星产品24小时鲜奶亮相辣妈帮“2017年度盛典暨2018战略发布会”,并凭借三倍天然活性营养的优质乳品质,成为了千万辣妈心中的“挚AI”品牌,荣膺优质巴氏鲜奶奖。作为一家以低温优质乳为主要产品的城市型乳企联合体,新希望乳业在母婴领域是一批不折不扣的黑马,如何能在短短的时间内迅速获得妈妈们的信任?精准的场景营销是他们的制胜法宝。

       “三倍鲜活”优质乳,为何赢得妈咪挚爱?
 
       2017是场景化营销的爆发之年,几乎所有品牌都开启了场景布局。但要真正做好场景化营销,仅仅来一场跟热点的快闪店、H5是远远不够的。企业需要先对消费者心理状态精准把握,进而明确自身的产品所能满足的消费者需求是什么,这种需求背后的心理动机是什么,在此基础上才能构造有效场景,让消费者身临其境,启动行为链条。
 
       对于感性而严谨的妈妈们而言,这些场景的预先洞察尤为重要。常年的乳品市场营销轰炸,已经让她们对于单纯强调乳品的质量可信和母爱情怀的广告产生免疫。只有细致探索妈咪在育儿场景中的心理状态和真实需求,并结合产品提出可靠的解决方案,才能唤醒妈妈们在育儿场景中的共情,带来信赖和感动。因此,新希望乳业通过对育儿场景的真实还原和精准洞察,创造性的以一款低温优质乳——24小时鲜奶,打动母婴市场。独辟蹊径的背后,是基于产品独有的优质乳特性和对妈妈们育儿痛点的精准把握。
 
       在当今母婴乳品市场上,国家监控严格,乳品的安全早已无需担忧,千篇一律宣讲质量信赖的广告已经不足以打动妈妈们的心。更让妈妈们关心的是乳品对宝宝的营养价值,尤其是帮助宝宝健康成长,提高免疫力的健康附加值。
 
       在探索到妈妈们的这一育儿痛点后,新希望乳业明星产品“24小时鲜奶”,示范了打开母婴市场的正确姿势。作为首家通过中国优质乳工程的乳企,新希望乳业将这一款鲜奶作为自己“新鲜”品质的代言人。24小时鲜奶从生产到下架绝不超过24小时,不仅给消费者带来了最为极致的新鲜享受,还最为有效地保证了乳品中的天然活性营养存活。根据检测数据显示,24小时鲜奶的天然活性营养是普通牛奶的3倍之多,堪称是一杯“活的牛奶“。而这些活性营养可以有效帮助宝宝们从内部调节抵抗力,健康成长,正好满足了妈妈们在育儿场景中的需求痛点。
 
       精准的心理洞察和基于此的恰当产品,为新希望乳业亲子场景的打造奠定了基础,让24小时鲜奶独有的“三倍鲜活”成为了解决妈妈育儿难题的关键点。
 
       立体场景,认知+体验=信赖
 
       基于对妈妈们育儿痛点的精准判断,作为深受妈妈们青睐的24小时鲜奶,凭借自身优质乳品质的优势成功进入消费者视野。但要想在短期时间内赢得妈妈对品牌信任,并非易事。为了传递优质乳活性营养的健康理念,新希望乳业在全新领域开展了一场立体场景营销。
 
       针对妈妈们的认知场景,他们邀请到了知名行业专家和母婴领域达人,在辣妈帮、微博微信等平台开展了一场关于“优质乳”、“低温巴氏奶”和“三倍活性营养”的大探讨。这些权威人士是妈妈们日常育儿经验的来源,在讨论中不带任何产品指向,让妈妈们从被动接受品牌宣讲,转变为了主动了解“知识干货”,缓解育儿焦虑,也减少了对广告的抵触,在日常需求场景中轻松获取产品认知。“中国优质乳工程的审核标准超过了欧美”,“低温巴氏奶比超高温灭菌乳具有更高营养价值”“优质乳只能产自本土奶”……这些知识让妈妈们了解了24小时鲜奶背后的匠心。
 
       同时,新希望乳业在母婴场景的探索中,还发现亲子互动是妈妈们面临的一大难题,母爱的管束和孩子爱玩天性的冲突是常见的家庭场景。因此,新希望乳业把孩子们的喜好也纳入到了营销过程中。他们放弃了成熟的明星代言人和单一的温馨家庭场景营造,而是独辟蹊径地推出了一只可爱的动画代言人:黑小优。这只萌萌的小奶牛有着自己的表情包,甚至有属于自己的一套动画作品。在已经推出的动画中,黑小优化身“青天大老爷”,替委屈的孩子教育了不让他出去玩的妈妈:孩子需要室外运动,多喝优质乳,补充活性营养物质,孩子免疫力提高,自然不怕出去玩了。妈妈和孩子之间常见的矛盾场景就这样以动画的形式得到了化解,孩子们理解了妈妈的用心,妈妈们也学会了正确的处理方式,而新希望乳业优质乳的三倍天然活性营养理念也在温馨的亲子体验中植入了消费者的心智。这支洞察精准,画风活泼,传递健康知识的视频一经推出,就获得了业内专家和达人们的一致认可,很多育儿专家转发评论,认为这是解决妈妈育儿难题的很好尝试。      
 

 
       科学的数据和研究让妈妈们有了理性的认知,而趣味的亲子动画则让妈妈们更感性地理解了这些数据背后的意义。为了将这种认知转化为对品牌的信任,新希望乳业还为妈妈们带来了深入工厂的亲子场景体验。他们在不久前公开招募了6对亲子组合,邀请大家来到了新希望乳业的生产工厂,体验“优质乳透明工厂游”。不同于一般的工厂参观,新希望乳业在这次行程中加入了自己研发的“24小时鲜奶诞生记”,在亲子互动的游戏中,了解牛奶的健康营养知识,体会优质乳对身体的益处,建立正确的营养观念。妈妈们也在亲子游戏中见证了新希望乳业数字化的现代生产流程,对24小时优质乳产品质量有了眼见为实的信赖。
 

 
       在母婴这样一个互动性极强的圈层中,当信赖的种子植入消费者心智,后期的口碑传播将取得爆发式的效果,进而形成一个有效的正循环品牌生态。这也正是新希望乳业以场景化营销实现“四两拨千斤”,短期内俘获千万辣妈的重要原因。而从这个案例中不难看出,精准打造场景营销看似困难,但其实只要把消费者放在心中,并从他们真切的需求出发,探索有效生活场景,研发优势产品,就能以真诚的新鲜品质赢得信赖。
 
 
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