近期，一份大众杂志的市场总监在网上向我诉苦：作为组织营销部门的负责人，她的职责是尽可能提高杂志在既定目标读者群中的知名度和美誉度。不过，她有点沮丧，这本杂志的内容有点不尽如人意，拿着这样的内容，她很苦恼，不知该如何展开品牌推广行动。
类似的烦恼，其实对于很多市场营销人员而言，很早之前就有了。只不过，随着社会化媒体为越来越多的人所使用，他们的无力感也越发强烈。这是因为他们今天需要直接面对消费者的怀疑、批评和斥责，但他们根本无力改变什么，这一点，对于“危机公关”尤其明显。
有一个事实似乎被很多企业的高层忽略了，那就是：当代社会其实是一个媒介社会，人们获知信息的方式大多是依靠媒介，然而，当代社会的媒介环境和十几年前的媒介环境完全不同。这个媒介环境最典型的特征就是，过去那些只能打打消费者投诉热线的沉默的买方，现在能发声了。这个特征很多组织高层也不是没有意识到，只是他们的反应，显得有些过于保守。他们依然把营销部门仅仅视为一个传播部门，而没有将营销部门放到整个组织的拉动位置上。
在传统的组织架构里，营销者其实是一个跟随者的角色，所有的原料都已经定好了，不管是产品、包装、定位，还是售价等等。然后老大发话：我给你那么多钱，去，把这个推广给我做了。
当媒介环境这个社会最重要的组成部分发生了巨大的变化时，主要和媒介打交道的营销推广部门却没有在组织中发生任何变化，这就是品牌推广者越来越无力的根源。他们只能去收集市场上的声音，然后反馈到组织高层，但这之后的事情和他们一点关系都没有。
社会化媒体的大行其道，让组织和消费者有了对话的可能，但在这种对话上，以前常用的基本上属于自说自话的宣传技巧，已经没有多大作用。消费者非常实际，他们直接拷问的是产品或服务的质量。组织和营销者都已经明白，需要投身到社会化媒体中，例如，据说在新浪微博上已经有2500家经过认证的商业账号。但这些账号在大部分情况下只是起到一个传声筒的目的罢了，比过去好一点的仅仅是：一个双向的传声筒。
如同自然世界中环境逼迫物种做出根本性的进化一样，媒介环境的巨变，迫使品牌公司也需要做出相应变化，其中之一就是组织体系层面上的变化，而不仅仅是建立一个双向的传声筒。组织需要赋予市场部门更大的权力，这种权力的主要表现是，他们能在生产环节中发出自己的声音，而不只是摆弄组织的外部沟通事务。本文开头的那位市场总监最后狠下心来，在老板的支持下，抛开杂志主编可能有的想法，坐在内部的编务会议上发表关于修订内容的意见。新的一期，至少对她这个推广者而言，她告诉我，“MKT部门，准备好了。”