什么是企业的品牌形象？这个问题在理论界有不少答案，比较有代表性的观点认为，“品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和”，这一观点主张品牌形象包括“产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象”五大方面的有形要素。这一观点强调的是公众对品牌外在形象的感知，面向的受众是没有具体目标的泛群体。实战策划人许孙鑫认为，从中小企业的实战需要出发，企业的品牌形象塑造还应着重于品牌内在的有形要素与受众的心智相结合，有针对性受众心理需求的品牌形象内容，其中尤为重要的是“老板形象、产品形象、服务形象”的塑造。
中小企业产品上市初期，如果产品在行业里属于同质化范畴，或者产品虽然差异化明显，但由于企业品牌形象的缺失，经销商、加盟商对产品没有兴趣，消费者也很难作出购买的选择，导致这一时期许多中小企业的产品在市场上遭遇招商困难，在终端根本卖不动，尽管一些中小企业也能够投入一些广告但似乎无济于事，企业一开张就进入萧条期。这类中小企业如果按照传统的观点去衡量，总觉得产品质量不错、产品包装完好、产品价格不高、公司或门店上档次、企业热心公益事业、员工着装统一服务言行规范，似乎企业形象没有不足之处，而问题的关键在于这些所谓的企业形象和有效受众群体很难形成利益关系，企业自以为良好的企业品牌形象完全被受众所忽略。
企业品牌形象在企业经营中要起到什么作用？这个问题被许多中小企业给误解了，所以在企业品牌形象问题上，许多中小企业选择的是不顾受众感受的自夸和气派。实际上企业的品牌形象塑造是企业的营销行为，是获取受众认可的自我展示手段，因而它必须考虑受众的利益与需求，使相关受众通过对企业品牌形象的认识而接受企业的营销推广行为。
笔者曾主张在中小企业经营的不同时期，企业的品牌形象塑造要根据针对的特定受众进行，而不是一成不变的品牌形象。因为不同时期企业面对的重点受众不同，不同的受众关注企业品牌形象是基于对自身需求的满足而进行的，如果企业的品牌形象脱离了受众的利益与需求，其有形展示也就失去现实意义。如企业面对经销商时，经销商、加盟商选择将要经营的产品，自然会考虑企业的实力如何？做这样的产品能不能赚到钱？面对经销商、加盟商这些疑问，中小企业难以通过有形的品牌形象来解决问题；对终端消费者来说，选择购买产品也不全是根据价格的高低，而是考虑物有所值和消费的放心。
“老板形象”在中小企业经营中尤为重要，对中小企业来说，由于企业的规模小，受众容易怀疑企业的技术水平和服务能力，对经销商来说中小企业总是很难成为首选的合作伙伴。那么对中小企业的“老板形象”进行塑造，把中小企业老板塑造成一个成功创业致富的样板，对经销商、加盟商来说是极具诱惑力的，因为创业者往往是选择一个成功的样板；而对消费者来说，一个成功创业的先进事迹也足以让消费者对其产品产生兴趣与好感。这种“老板形象”的塑造不是企业在内部刊物或网站中进行，而要考虑面对受众有足够的公信力，因而要现在有足够公信力的媒体进行对人物的美化<当然也得考虑这个老板是个可塑之材>。
“产品形象”的塑造是许多中小企业特别关注的，这种关注往往是通过包装对产品进行美化，虽然这种有形的形象对消费者的选择很重要，但由于受到消费者审美观的差异，企业认为很完美的包装却不被消费者认为是不足以产生购买欲的形象。这就要求企业在塑造产品形象的时候，要着重于考虑消费者消费精神层面的因素。如“王老吉”、“脑白金”、“碧生源”等产品，其产品形象更多地体现在消费者的心理需求因素，无论其更换什么样的有形包装形象，消费者总是基于确信自己的消费理由而购买。因而企业在塑造产品形象时，重要的不在于外在包装，而在于塑造消费者的需求和购买理由。
“服务形象”也是许多中小企业极为关注的内容，但中小企业往往对服务关注理解为“规范服务”和“热情服务”，员工统一着装、规范礼貌用语、完善交易过程的对话等等。实际上，服务形象也是企业满足消费者需求的重要方面，是企业表达与消费者亲近与责任的具体事务，往往这种服务需要超越促成产品交易的本身。笔者曾策划一家中老年女装销售公司品牌形象，其中在门店服务形象方面就主张放弃标准化的对白与礼节，以随意的沟通取代“规范化”的做法，并针对中老年妇女的年龄在门店内播放经典老歌，使得不少过路的中老年妇女不禁进店一瞧，继而也轻易地延长了客户在店内逗留的时间；另一方面则体现在消费者可以在特定时间内无条件退货，消费者在选择商品时就相对容易做出购买决定，这些与众不同的服务让消费者对门店产生了兴趣与好感。