茅台载着“玉液之冠”的盛誉，贴着“高档酒”的标签，成为“国酒”的代名词，已有多年。它“晋身有术”，离不开“世博夺金”“国宴用酒”等炫耀性宣传。谁曾知，汾酒董事长李秋喜却批亢捣虚，连加炮轰，矛头直指其“进身之阶”纯属伪造。
茅台“虚假宣传”，有还是没有？光看表象，确实难下定论：时至当下，茅台官网上曾拿金奖的表述，仍只字未动，看起来底气十足；而李秋喜说法与之针锋相对，称在1915年的巴拿马世博会上，中国产品获奖的共有1211个，茅台仅获了个五等银奖，反倒是汾酒和张裕酒，拿回了一等奖章。双方语态铿锵，让真假之辨扑朔迷离。
援引史实，不难发现，茅台的宣传文本确有杜撰之嫌，它魅惑世人的“金”字招牌，极可能不靠谱。《看历史》杂志在深入调查、还原真相后，证实了李秋喜的“控词”。换言之，茅台自称“世博夺金”，已非叫卖意义上的“自卖自夸”，而是歪曲真相。
至于茅台“国宴用酒”之说，周详的历史资料、亲历者说法，皆可作批驳的佐证。历史研究者纪连海在仔细考证后，还信誓旦旦地称：汾酒是第一国宴用酒已毫无疑问。相形之下，茅台打出这招牌，更像是自我拔高。在回应质疑时，负责人含糊其辞，拿“网上还有很多资料”敷衍了事，也授人“倍感心虚”口柄。
诚然，李秋喜炮轰茅台，不乏私心。他的“诛心之论”，也被解读为“酒业的竞争式叫板”。但纵如专家所言，汾酒是在“炒作营销”，那又如何？“动机论”从来都不适用于举报、监督。茅台作为享誉遐迩的民族品牌，诚信是必要的道德底线，倘若真有造次，至少应纠错道歉；即便坐得直行得正，在舆论诘难，哪怕是失之偏激的指摘面前，都应给出回音，以平息责难、维护声誉，也起到道德表率之用。
可茅台的失声，俨然是玩“鸵鸟战术”。犬儒姿态，只会滋生漫天的“恶意揣测”，损害茅台的声誉。没借助据理澄清、诉诸法律的正义程序，却采取避而不谈之态，无助于茅台的名誉修复、公信重建。
“虚假宣传”的悬念，固然未决，但公众依稀能从茅台“前车之辙”中，价值先行地作出判断：一者，长期以来，茅台都在炒作“国酒”概念，并借此上位，可“国酒商标”从来就没有被垄断，这也导致其他白酒不甘示弱，纷纷以“国酒”自命。二者，茅台屡次涨价，都打着“身份需求”的旗号，按照文化学者朱大可的诠释，它已蜕变为权势、金钱的附庸，“令人联想起各种政治术语：权力舞台、官僚政治、名利场、贪腐圈和行贿通道”。去平民化的定位，也饱受诟病。其三，“九成茅台系假酒”的传闻，也让人油然生畏。
虚假宣传，与茅台的“特供酒”“奢侈品”标签的形象落差，实在是判若天壤。因而，我们希望，茅台能正视质疑，澄清是非，或辟谣或认错。若茅台真奉行了唐骏式哲学——“骗得了所有人就是成功”，抱着病毒式营销不放，那只会是对市场伦理、企业声誉的双重损害。