如何在产品同质化严重、竞争激烈的市场中突围，娱乐营销成了乳企倚仗的利器。但如果在节目内容和企业品牌定位不相符的情况下，仍牵强附会的冠名，等于是去“烧钱”。
最近，由蒙牛雅士利冠名，湖南、湖北、安徽、河北、河南、江西六省联合打造的“全国首档保护非物质文化明星动员节目”——《多彩中国话》火了。该节目于今年4月-6月在六家广播电视台地面频道同步播出，每期一小时，共十二期，由湖南卫视当家主持人汪涵、马可主持。
节目火了，相关话题随之而来。很多人心中可能会有疑问，作为一家婴幼儿奶粉企业，雅士利应该去赞助和孩子相关的电视节目，或者去冠名当下正火的真人秀节目，为什么最终选择的是一档宣传传统文化的节目呢？
之所以会有这些疑问，是因为很多人看到的只是表面。事实上，伴随着全社会对中国文化产业发展的关注思潮，企业找准自身定位，完全可以打造出一条以“传统文化传承”为核心的品牌传播链。以前有企业这么做，且受益匪浅。但在当下浮躁的营销环境下，鲜有企业涉足传统文化领域。
近年来，娱乐综艺冠名一直引领快消行业的营销风尚标，借助综艺节目的极高人气和轻松氛围，加多宝、立白、ViVO等一众冠名商成就了一个又一个营销经典案例。然而，随着更多品牌加入角逐，一些优质综艺IP的冠名费也坐地起价。据了解，2012年，当时被广药集团收回王老吉商标使用权的加多宝开始冠名《中国好声音》，第一季的费用为6000万元，第二年飙升为2亿元，第三年2.5亿元，去年涨至3亿元。
如何在产品同质化严重、竞争激烈的市场中突围，娱乐营销成了乳企倚仗的利器。在目前收视率靠前的几大综艺娱乐节目中，都能看到乳企身影。但雅士利的做法却不一样，因此引起热议，这一点可以理解。不过我认为，通过冠名《多彩中国话》，既可以传承传统文化，又可以为创建“新国货”品牌助力，雅士利下了一盘好棋。《多彩中国话》是由六省共同打造的跨南北方言的原创节目，也是全国首档保护非物质文化遗产的文化明星动员节目。这种创新，与节目冠名方雅士利的创造“既接地气又兼具国际化品质”新国货品牌奶粉的创新定位高度吻合，两种创新碰撞到一起，代表的是对民族文化与民族未来的一种传承与保护。
“望得见山，看得见水，记得住乡愁。”汉语方言是珍贵的非物质文化遗产，需要我们去保护传承。此次雅士利冠名《多彩中国话》，就是希望通过以新颖、具有看点与传播力的内容，激发观众主动参与到保护方言“非遗”的事业中来。而雅士利作为“新国货”品牌的领导者，更希望通过对民族未来的保护，承担起民族文化的传承。
众所周知，网络已成为了年轻人群的聚集地，而年轻人群代表的就是青春活力。方言与年轻人的相遇，就是一场越当地越年轻的极致体现。而雅士利根植《多彩中国话》，助推内容营销，全方位的渗透节目，预计将吸引庞大的新一代年轻父母消费群体。
真人秀节目很受观众欢迎，但如果和企业品牌定位不相符的话，牵强附会的冠名，传播效果有限。只有选择那些和自身品牌定位相符的节目，才能起到效果。事实上，随着《多彩中国话》节目的热播，雅士利在弘扬中国传统文化的同时，也逐步夯实了“新国货”品牌定位，实现了从“乳业品牌”到“民族品牌”的华丽转身。