虽然不能赞助世界杯但借助世界杯这一热点赛事巧做营销并非遥不可及
接下来的一个月，巴西、世界杯、足球，这几个词地球人会张口就来，但如果你不是世界杯赞助商，要在产品上印有世界杯的相关标识，借此营销，就可能构成侵权了。
不过，商家们不会放过世界杯营销这个吸金大战的机会，即便没有赞助世界杯，各方高手仍会绞尽脑汁，想出种种奇招，用“擦边球”的形式，来“傍”上世界杯这个大腕。
【表现】球赛未开场啤酒已开营销战
四年一度的世界杯今年转战巴西，啤酒饮料商自然不会放过这个绝好的机会，不失时机地将一杯杯啤酒塞进球迷手中。而在世界杯球赛的外围，各品牌的广告、新品、促销、活动等都令啤酒市场硝烟四起。
●“外围”营销汹涌
被百威英博收购的哈尔滨啤酒抢占先机，今年再度赞助世界杯，成为继赞助2010年南非世界杯后，中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。百威英博相关负责人透露，该品牌投入了数千万美元用于哈尔滨啤酒的世界杯营销，是前一年同期推广费的两倍。据了解，此次世界杯，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。
同时，百威啤酒也将在华开展360度全方位的世界杯营销体验活动，包括主题广告和包装，系列纪录片，足球王国巴西的逐梦和欢庆之旅，盛大世界杯开幕狂欢派对等一系列线上线下活动，让世界共举杯的足球梦想点燃亿万中国球迷的激情。日前，百威以“世界共举杯”为主题，纵贯全球，覆盖线上线下，还邀请到中国著名足球运动员孙继海及著名模特周韦彤担任百威梦想大使和百威欢庆大使，与消费者及中国球迷共同举杯欢庆世界杯。
国内啤酒品牌青岛、燕京等巨头也不甘示弱。在广告、促销等各方面，各个国内啤酒厂商均有借助世界杯进行品牌推广的动作。目前，青岛啤酒在线下已经启动“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动。尽管青岛啤酒方面未予透露对本届世界杯砸出的推广费用数额，但仅仅其在与央视的合作上，便以8320万元的价格高调投放《新闻联播》开始前最后10秒的广告。
燕京啤酒签约独家冠名2014年中国足协杯，虽然冠名不同，但在业界看来，此次体育营销行为在世界杯期间也将起到协同带动作用。此外，记者在新浪彩票网的2014巴西世界杯页面看到，“燕京啤酒”字样出现在“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目提醒处。
●专属新品斗艳
“比起往年的体育营销所不同的是，今年大家都注意到世界杯专属产品这一概念，包括我们在内的好几个品牌都推出了世界杯特制包装和限量版。我感觉这是一个新特点。”青岛啤酒相关负责人告诉记者。
据了解，青岛和百威两家企业均于近期围绕世界杯推出了新品。青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后，百威啤酒发布了其FIFA限量版金罐。
记者在青岛啤酒天猫旗舰店看到，目前这两款产品已经上架，“2014年足球纪念套装”售价为118元，“足球罐2014足球主题啤酒”包邮售价60元，月成交7600余件。
上述青岛啤酒负责人称：“今年因为恒大的优异表现带起足球热，我们认为是启动与足球结合的好时机，今后足球营销将与篮球营销一样成为青啤体育营销的长期项目。”凡是在天猫购买足球罐的消费者，均有机会获得球星签名版足球罐，青岛啤酒天猫旗舰店还将陆续推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”以及“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动。
此次百威啤酒特别推出的世界杯金色大力神杯限量版铝罐同样除了线下的传统销售渠道还再次发力电商平台，百威英博天猫官方旗舰店联手淘宝、天猫两大平台线上首发限量版铝罐。同时更在天猫平台上甄选消费者作为品牌大使，代表中国球迷远赴巴西观看世界杯。
●打响价格促销战
“一般情况下，每年的七八月份才是啤酒的销售旺季，而今年我们提前在改图网印刷了大量优惠券，都是想在6月中旬世界杯来临前为自己的产品进行预热，抓住世界杯期间的黄金销售期。此外，线上啤酒的价格冲击也是原因之一。”某国产品牌啤酒的地区经销商说。
记者走访了广州市区几家超市看到，各种品牌的啤酒成为超市销售重点。各超市的附近，都有人员发放啤酒促销宣传单。部分超市在卖场显眼的位置摆上了啤酒，有的啤酒品牌还挂出了“世界杯”倒计时广告牌。
记者看到有些超市甚至开辟了世界杯专区，几十种的国产、进口啤酒以及整桶的扎啤陈列在一起，还搭配了鸡爪等小食一起促销。某超市负责人称，他们整个卖场都会装饰成世界杯的元素。
为了争抢市场，各个品牌的啤酒都在促销，其中一品牌330毫升装的啤酒6罐，从原来的13元左右降到10元左右。华润万家这次不仅将啤酒搬到了醒目位置，还做起了世界杯套餐——啤酒配烤鸡、可乐/雪碧配薯条，组合有噱头，价格也诱人。比如，“雪花8度勇闯天涯”配烤鸡只需11.9元。
进口啤酒也加入竞争，目前一些超市进口啤酒的品种数量已接近国产啤酒，有白啤、黑啤、黄啤等。从进口国看，以德国的为主，还有比利时、法国、韩国的等。其中多数原来卖14元或15元的500毫升啤酒现在卖到10元左右，还有不少售价更低，与国产啤酒的售价相当。
青岛啤酒相关负责人表示，“体育营销不是一蹴而就，而是一项长期工作。我们从2005年开始做体育营销，完成了年轻化、欢聚文化、销量提升的三大转型。”
嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛坦言，体育营销是有滞后性的，如果只看一次销量，永远满足不了赞助的钱，要看对品牌影响的价值，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升。“不能指望当季喝出来，但可以让人重新认识品牌。”
【分析】社会化营销 四招踢好“擦边球”
在世界杯期间，足球和球星肯定是舆论的焦点，也是广大品牌做传播和营销的好机会。世界杯作为全球大型赛事，对于大多数品牌而言，跟官方合作的可能性比较小。但这并不妨碍一些品牌借助世界杯做推广和营销。
第一招：热点营销
对于世界杯而言，球星永远是赛场上的焦点，比赛中的一些细节以及球星的一些闪光点，在全球高度关注的情况下，都可能变成热点讨论话题。在世界杯期间，必须紧跟热点，利用这些热点进行营销。热点营销的核心就是“快”，一些重要场次的比赛，要用最快的速度形成高质量的文案和传播素材进行社会化媒体推广，一定要趁热打铁、快中取胜。
在2012年伦敦奥运会上，耐克在新浪微博上，就是利用“热点营销”，推出了“活出你的伟大”的系列微博推广，瞬间成为微博上的热点话题。“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博发布的信息，在24小时之内被网民自发转发近13万次，并收到26000多条评论。
耐克的热点营销，重心还是集中在文案上，靠文案的速度和亮点取胜，在世界杯期间还很可能会形成各种“微博体”，套用这些微博体进行再加工，也是热点营销的一个很重要的手段。2012年欧洲杯，意大利运动员巴洛特利在一场对西班牙比赛的时候，在获得一次单刀球机会以后，忽然慢了下来，最后被西班牙队员破坏，网友调侃巴神那一刻在“思考人生”。没多久，这件事在微博上发酵，演变成一个“巴神体”：我不是在干×××，而是在思考人生。许多品牌，利用巴神体进行推广，也起到不错的效果。
在热点营销过程中，图片的PS和处理能力也非常重要。还是巴神，他在后续的意大利与德国的半决赛中独中两元，意大利最终2比1击败德国，在比赛中有一个经典的庆祝动作，被网友不断恶搞，PS出很多好玩的图片来。很多品牌，也利用这次搞笑图文，进行植入式推广，效果也非常不错。
第二招：病毒视频
在世界杯期间，除了球星是关注焦点以外，美女拉拉队也是世界杯期间吸引大家眼球的重要素材。许多品牌都通过美女拉拉队写真的方式，在互联网上做推广。
除了写真外，视频也是一个不错的选择。百威啤酒在2010年南非世界杯期间，拍的一段美女拉拉队的视频，上演了一段激情的“换装秀”，男网友看完肯定会血脉贲张呀。
第三招：事件营销
在世界杯期间，制造一些“虚拟人物”或者“事件”，也是利用世界杯进行社会化营销的重要方式。
在2010年的南非世界杯上，最出名的预测专家，不是足球专业人士，而是一个叫做保罗的章鱼。
这个章鱼哥因为预测比较准，被全世界球迷所推崇，人气飙升，除有人替它建立Facebook账户外，还有国际媒体对它进行“虚拟专访”。其实这是德国奥伯豪森水族馆利用世界杯开展的一次“事件营销”。
估计本次世界杯，还会有不少章鱼哥类似的动物预测大师出现，成为大家看球以外的很好的话题和谈资。
第四招：互动营销
真正好的社会化营销，应该是利用游戏或者互动应用的方式把用户组织起来，让用户来制造内容，这样做的段位才比较高。
2010年南非世界杯上，百威啤酒在Facebook上做了“我们一起来涂鸦吧”的互动营销。百威啤酒在Facebook上面创建了一款应用“paint your face”。用户可以上传照片，然后涂上自己球队的颜色，分享出去，甚至组成一个个球队联盟。通过这次互动营销，最终全球265万张用户照片被涂鸦，96万人成为品牌粉丝。
在本届世界杯上，品牌商也可以利用类似的方式，通过开发微信或者微博应用的方式开发一些游戏或者应用，吸引网友一起来玩，来互动，而不是单纯地做传播，这才是社会化营销的最高境界。
【链接】
似曾相识“奥擦委”
“奥赞委(奥运赞助商)”和“奥擦委(打擦边球的非奥运赞助商)”的暗战由来已久。早在2008年北京奥运会的“奥擦委”大军中，就不乏蒙牛、李宁、王老吉等商界明星企业。
李宁的策略体现在赞助出镜率最高的央视体育频道主持人和记者，以及赞助众多热门夺冠队伍，再加上李宁个人在开幕式好好SHOW了一把，以至于在国民心中居然成为奥运会的赞助商。其实，正牌赞助商是阿迪达斯。
另外在央视开幕式直播开始前与结束后的十几个15秒贴片广告中，“奥擦委”们也几乎一一亮相。王老吉、蒙牛、TCL、兴业银行都成为搭上开幕式 “黄金时段”的非奥运“选手”。这着实让之前花了2008万元买下第一贴片位置的奥运赞助商伊利不是滋味，也让这顿本来由奥运企业独享的“大餐”，美味打了折扣。(综合)